Áreas que integran el sistema de información de mercadotecnia en una organización

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Los asuntos de producción y operaciones tienen sus equivalentes en el ámbito de la venta al detalle y el mayoreo.

- Logística de salida

Al ser una de las etapas de la cadena de valor, la logística de salida se refiere a los sistemas físicos y de procedimientos para el almacenamiento de bienes y su transporte, lo cual supone actividades como 1) el monitoreo y almacenamiento interno de bienes terminados y 2) el embarque y almacenamiento externo.

Monitoreo y almacenamiento interno de bienes terminados.

El almacenamiento comienza cuando los bienes terminados salen de la línea de producción y se depositan en el inventario de bienes terminados de la compañía. Puesto que el mantenimiento de un inventario cuesta dinero e incrementa los riesgos comerciales, las empresas deben revisar de modo permanente, y por tipo de producto, el monto de sus bienes terminados para conocer en todo momento su nivel de inventario. Si bien es cierto que en las compañías se fijan niveles mínimo (reserva de seguridad) y máximo de inventario en cumplimiento de las normas establecidas en los planes administrativos y de mercadotecnia, los inventarios como tales varían muchísimo. Si los administradores se les mantiene informados con regularidad sobre el monto del inventario de bienes terminados, podrán elaborar planes tácticos de promoción más eficaces y coordinar de mejor manera las actividades de ventas con base en los productos disponibles.

Los altos niveles de un inventario de un producto específico puede indicar un problema de mercadotecnia si lo que ocurre es que el nivel de producción no es congruente con lo planeado. Por su parte, los bajos niveles de inventario pueden anunciar el riesgo de pérdida de oportunidades de ventas si la causa es que los productos están vendiéndose más rápido de lo previsto. En este último caso, los mercadólogos se inclinarían, sin duda, por incrementar la producción para responder a la intensa demanda de bienes. Asimismo podrían plantear al gerente de producción la conveniencia de establecer nuevas normas de reserva de seguridad. Una vez que los niveles de inventario logran el parámetro designado como nueva norma, el sistema procedería a resurtirlo de modo automático. Sin embargo, en decisiones de este tipo también se deben considerar los impactos en los demás productos al realizar cambios en los programas de producción.

Embarque y almacenamiento externo.

El embarque y almacenamiento externo componen el sistema de distribución física de una organización. Estas actividades implican el traslado físico de bienes a una bodega fuera de las instalaciones de la compañía, a uno de los miembros del canal de distribución de ventas (mayoristas, detallista o distribuidor industrial que revenderá el producto), a una sucursal de ventas de las misma empresa o a un cliente. Las metas de los sistemas de distribución física son reducir costos y extender los servicios al cliente (Pride y Ferrell, 1993, p. 438). Para que los sistemas de distribución sean eficaces y eficientes es preciso contar con un plan “óptimo” tanto sobre el tipo de servicios y rutas de embarque como sobre la ubicación de los almacenes de campo –bodegas fuera de las fábricas de la compañía- y el monto de inventario por mantener en ellos. Estas decisiones pueden influir en los costos de distribución y en la disponibilidad de productos para los clientes. Por ejemplo, IKEA, una compañía sueca fabricante de mobiliario para armar, ha aplicado innovadores métodos de establecer centros de distribución en Estados Unidos para garantizar la veloz llegada de sus productos a sus clientes mientras instala muevas tiendas.

Al momento en que un producto está listo para su embarque, deben contratarse los servicios de una compañía embarcadora, o de transporte. Como parte del proceso de embarque debe elaborarse un conocimiento de embarque, el cual equivale a una orden de compra de servicios de transporte. La información de este documento debe transferirse al sistema de cuentas por pagar, para que la compañía esté preparada para liquidar la cuenta respectiva a la presentación del documento. La información del conocimiento de embarque incluye nombre de la compañía de transporte, destino, nombre de la persona que recibe el embarque, origen, producto embarcado, condiciones de titularidad y costos de embarque.

Esta información puede ser muy útil para los gerentes de mercadotecnia, pues hay casos en los cuales una compañía vende un producto a un intermediario (esto es, a un mayorista o detallista), pero lo embarca para su entrega directa al cliente. Si sólo se considerara el expediente de registro de pedidos, se correría el riesgo de pasar por alto al cliente real (quien también es el comprador final). Aun si quienes compran el producto a la compañía son intermediarios de ventas, es importante que una organización sepa quién será el verdadero usuario final y se empeñe en satisfacerlo.

La información de embarque también puede ejercer otros efectos en la planeación de la mercadotencia. El tiempo que transcurre entre la recepción de un pedido y su embarque puede ser muy importante para los clientes potenciales, por lo cual a los mercadólogos podría interesarles la reducción de ese periodo. De los expedientes de embarque es posible deducir el grado de confiabilidad de una compañía de transporte o el riesgo de que incurra en demoras o en pérdida o daño de la carga. Una eficaz administración de mercadotecnia supone el control de cuestiones de este tipo, con el fin de que se den los pasos necesarios para elevar la calidad de la distribución y la satisfacción del cliente. Compañías como IBM y Xerox basaron su prestigio como líderes en su industria en su capacidad para responder con rapidez y confiabilidad a las necesidades de sus clientes.

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