Segundo Capítulo: Definición del Problema en la Investigación de Mercados y Desarrollo del Enfoque

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Sobre la información previa y pronósticos pueden ser útiles para descubrir oportunidades y problemas potenciales, como lo hizo la industria de la comida rápida. El siguiente ejemplo muestra la forma en que los mercadólogos pueden aprovechar las oportunidades potenciales evaluando correctamente la demanda potencial.

Las decisiones se toman para cumplir objetivos. La formulación del problema de decisión administrativa debe basarse en una comprensión clara de dos tipos de objetivos: primero los objetivos de la organización (sus metas), y segundo los objetivos personales de la persona que decide. Para que el proyecto tenga éxito, debe cumplir los objetivos tanto de la organización como de quien toma las decisiones.

Sin embargo, esta no es una tarea fácil.

El comportamiento del comprador es un componente fundamental del contexto ambiental. En la mayoría de las decisiones de marketing, el problema se remonta en última instancia a predecir la respuesta de los compradores ante acciones específicas del vendedor. La comprensión de lo que subyace al comportamiento del comprador puede dar ideas valiosas sobre el problema.

En el proceso de desarrollar un enfoque, no debe perderse de vista la meta: los resultados. El desarrollo del enfoque debe incluir entre sus resultados los siguientes componentes: marco objetivo/teórico, modelo analítico, preguntas de investigación, hipótesis y especificación de la información requerida. Cada uno de esos componentes se analiza en las siguientes secciones. Y Un modelo analítico es un conjunto de variables y sus interrelaciones, diseñado para representar, en todo o parcialmente, algún sistema o proceso real. Los modelos pueden adoptar diferentes formas. Las más comunes son estructuras verbales, gráficas y matemáticas. En los modelos verbales, las variables y sus relaciones se exponen en prosa. Dichos modelos pueden ser sólo un replanteamiento de los principios fundamentales de una teoría. Los modelos gráficos son visuales. Se utilizan para aislar variables y sugerir la dirección de las relaciones; pero no están diseñados para proporcionar resultados numéricos. Éstos son pasos preliminares lógicos en el desarrollo de los modelos matemáticos, que hacen una especificación explícita de las relaciones entre variables, por lo regular en forma de ecuación. Estos modelos pueden usarse como guía para formular el diseño de investigación y tienen la ventaja de que pueden manipularse.

Los problemas éticos surgen si el proceso de definir el problema y desarrollar un enfoque está comprometido por motivos personales del cliente (la persona que decide) o del investigador. Este proceso se ve afectado de manera adversa cuando quien toma las decisiones tiene intereses ocultos, como obtener un ascenso o justificar una decisión que ya se ha tomado.

CONCLUSIÓN

Es importante rescatar estos temas ya que la definición del problema de investigación de mercados es el paso más importante en un proyecto de investigación. Se trata de un paso difícil porque con frecuencia la administración aún no ha determinado el verdadero problema, o sólo tiene una vaga idea del mismo.

En la formulación del problema de investigación de mercados, las tareas incluyen conversaciones con la administración en especial con quienes toman las decisiones, entrevistas con expertos del ramo, análisis de datos secundarios e investigación cualitativa.

El desarrollo del enfoque del problema es el segundo paso en el proceso de investigación de mercados. Los componentes del enfoque son el marco objetivo/teórico, los modelos analíticos, las preguntas de investigación, las hipótesis y la especificación de la información requerida. Es necesario que el enfoque desarrollado se base en evidencia objetiva o empírica, y que se fundamente en una teoría. Las variables relevantes y sus interrelaciones pueden resumirse con claridad en un modelo analítico. Las estructuras más comunes de los modelos son verbales, gráficas y matemáticas.

Las preguntas de investigación son los planteamientos mejorados de los componentes específicos del problema, que indagan qué información específica se requiere respecto de los componentes del problema.

BIBLIOGRAFÍA

Naresh K, M. (s.f.). Investigación de Mercados.

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