Seminario de planeación y estrategia comercial.

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Diferencias: scripto tenía como norma no vender nunca a los detallistas debajo del precio de los mayoristas, mientras que biro swan otorgaba descuentos mayoristas a los detallistas que cumplieran con determinada cantidad.

PROBLEMA:

1959: la nueva línea de bolígrafos de bajo precio de la competencia plantea un nuevo mercado al que no llega scripto.

ESTRATEGIA:

En primera instancia, scripto considera presentar un bolígrafo de 1 chelin (mismo precio que la competencia) pero únicamente como una acción defensiva, piensa que debe continuar dándole importancia a los bolígrafos de gama de precio medio.

Decide aumentar la capacidad de producción (nuevas maquinarias que automatizarían las fases del proceso que anteriormente se hacían a mano)

Esfuerzo de calidad: mejora de calidad al aumentar un 50% el aprovisionamiento del tubo colocando una nueva punta metálica. No se logró una mejora en la percepción de la calidad del consumidor: la BIC se establecía como igual.

Nuevo modelo de scripto: SCRIPTO BOBBY de 1 chelín y con punta de retracción. Esfuerzo de ventas y publicidad: spots en t.v. y anuncios en periódicos de Inglaterra. 1.750.000 en ventas manteniendo la gama media a un ritmo normal.

Mientras tanto Biro swan contaba con una gama:

- Bajo precio (BIC)

- Precio medio alto (BIRO)

Biro Swan anuncia repentinamente un cambio de precios: reducción del 33% en BIRO MINOR y 7% en BIRO MAGNUM, los precios de BIC permanecerían iguales, asimismo introducirían una campaña publicitaria por 250.000 libras para comunicar al público.

CONCLUSIÓN:

Pensamos que SCRIPTO no debió utilizar sus esfuerzos y recursos en una estrategia defensiva sacando un bolígrafo al mismo precio que la competencia y con una ventaja comparativa de calidad que resultó imperceptible para el consumidor. Consideramos que, por el contrario, debió usar los mismos para reforzar su gama de precios medios, tal vez incluso reposicionar la marca con una línea exclusiva de precios altos, y reducir los costos aumentando la producción e introduciendo nuevas maquinarias (como efectivamente lo hizo) y con esta economía de escala, mantenerse diferenciado de su competidor.