Como establecer la estrategia de productos y servicios

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Universidad de Guayaquil

Facultad de Ciencias Administrativas

Ingeniería Comercial

Estrategias de productos y servicios

Periodo Académico: 2018 – 2019 CII

Curso: 7-4

Docente – Cátedra:

Ing. Nuria Zambrano/ Gestión de marketing

Grupo #1

Diana Alcívar

Valeria Choez

Priscila García

Como establecer la estrategia de productos y servicios

Establecimiento de la estrategia de productos

“Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca,  además del servicio y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea.” (Willian J, 2007, pág. 221)

En esencia, pues, los clientes compran mucho más que un conjunto de atributos cuando adquieren un producto: compran satisfacción en la forma de los beneficios que esperan recibir del producto.

Niveles de productos: La jerarquía de valor al cliente.

[pic 3]Figura 1: Niveles de productos

En este nivel el Beneficio básico: es el servicio o beneficio que el cliente está comprando en realidad.” Los clientes de un hotel compran descanso y sueño; el comprador de una broca está comprando agujeros. Los especialistas en marketing deben verse a sí mismos como proveedores de beneficios”. (Kotler, 2012, pág. 336)

En el segundo nivel el especialista en marketing debe transformar el beneficio básico en un producto genérico. Así, una habitación de hotel debe incluir una cama, un baño, toallas, un escritorio, un tocador y un armario. (Kotler, 2012, pág. 336)

“En el tercer nivel el especialista en marketing prepara un producto esperado, esto es, el conjunto de atributos y condiciones que los compradores normalmente esperan cuando compran el producto”. (Kotler, 2012, pág. 336)

En el cuarto nivel el especialista en marketing prepara un producto ampliado, que exceda las expectativas del cliente.

 “En el quinto nivel se encuentra el producto potencial, que abarca todas las mejoras y transformaciones que pudieran realizarse al producto o a su oferta en el futuro. Es en este nivel donde las empresas buscan nuevas formas de satisfacer a los clientes y distinguir su oferta”. (Kotler, 2012, pág. 336)

Cada vez es más usual que el nivel de producto ampliado estimule el surgimiento de la diferenciación y la competencia, lo cual también lleva al especialista en marketing a analizar el sistema de consumo total del cliente, es decir, la manera en que el usuario desempeña las tareas de adquirir y usar productos y servicios relacionados.

Clasificación de productos

Los productos pueden clasificarse en tres grupos, según su durabilidad y tangibilidad:

 1. Los bienes perecederos son bienes tangibles que, por lo general, se consumen en uno o pocos usos,  tales como la cerveza o el champú. “Debido a que estos bienes son comprados con frecuencia, la estrategia adecuada consiste en lograr que estén disponibles en muchos lugares, cargarles solamente un pequeño margen de ganancia, y anunciarlos mucho para inducir a la prueba y generar preferencia”. (Kotler, 2012, pág. 337)

2. Los bienes duraderos “son bienes tangibles que casi siempre se ven sometidos a prolongados periodos de uso, como los frigoríficos, las herramientas y la ropa. En general, los bienes duraderos requieren una labor de venta y servicio más personales, conllevan un mayor margen de ganancia y requieren más garantías por parte del vendedor”. (Kotler, 2012, pág. 337)

 3. Servicios son productos intangibles, inseparables, variables y perecederos, que suelen exigir mayor control de calidad, credibilidad de los proveedores y adaptabilidad. Algunos ejemplos son el corte de cabello, la asesoría legal y la reparación de aparatos electrodomésticos. (Kotler, 2012, pág. 337)

Los productos y servicios se dividen en 2 partes:

• Productos de consumo
• Productos industriales.  

Cuando se clasifica la amplia variedad de bienes de consumo con base en los hábitos de compra, es posible distinguir entre bienes de conveniencia, de compra comparada, de especialidad y no buscados.

En términos generales, el consumidor compra bienes de conveniencia con cierta frecuencia, de inmediato y con un mínimo esfuerzo. Entre los ejemplos de este tipo de productos están las bebidas refrescantes, los jabones y los diarios.

• “Los bienes de uso común son bienes de conveniencia que los consumidores compran con regularidad o de manera rutinaria (digamos, salsa de tomate y galletas saladas Ritz)”. (Kotler, 2012, pág. 328)
• “Los bienes de impulso (como caramelos y revistas) son comprados sin planificación ni esfuerzo de búsqueda” (Kotler, 2012, pág. 328).
• “Los bienes de emergencia son comprados cuando hay una necesidad urgente (paraguas cuando está cayendo una tormenta; botas y guantes durante la primera nevada invernal). Los fabricantes de bienes de impulso y de emergencia buscarán colocar sus productos donde los consumidores tengan mayor probabilidad de experimentar una urgencia o una necesidad imperiosa de compra”. (Kotler, 2012, pág. 328)

“Los bienes de compra comparada son aquellos en torno de los cuales el consumidor suele hacer comparaciones con base en su, calidad, precio y estilo durante el proceso de selección y compra. Algunos ejemplos son los muebles, la ropa y los aparatos electrodomésticos de alto valor”. (Kotler, 2012, pág. 329)

• “Los bienes de compra comparada homogéneos son similares en calidad, pero con precios lo suficientemente diferentes como para justificar comparaciones de compra”. (Kotler, 2012, pág. 329)
• “Los bienes de compra comparada heterogéneos difieren en características y servicios que podrían ser más importantes que su precio. El vendedor de bienes de compra heterogéneos suele contar con una amplia selección de productos para satisfacer gustos individuales y capacita a sus vendedores para que puedan informar y dar consejo a los clientes”. (Kotler, 2012, pág. 329)

“Los bienes de especialidad tienen características o identificación de marca únicas, por los cuales hay suficientes compradores dispuestos a hacer un esfuerzo especial de compra. Entre los ejemplos de este tipo de bienes están los automóviles, los aparatos de estéreo y los trajes para caballero. Los automóviles Mercedes Benz es un bien de especialidad, porque a los compradores interesados no les importará recorrer largas distancias para adquirir uno”. (Kotler, 2012, pág. 329)

“Los bienes no buscados son aquellos que los consumidores desconocen o que en términos generales no piensan comprar; otros ejemplos clásicos de bienes no buscados pero conocidos son los seguros de vida, los lotes en un cementerio y las lápidas funerarias. Los bienes no buscados requieren publicidad y esfuerzos de venta personal”. (Kotler, 2012, pág. 330)