Tema 5: Diseño de la organización global

Tema 5: Diseño de la organización global

1. Globalización.

   El número de compañías que hacen negocios a escala global está aumentando, y la conciencia de fronteras nacionales disminuyendo. El mundo se está desarrollando rápidamente hacia un ámbito global y unificado. Los extraordinarios avances de comunicación, tecnología y transportes han creado un panorama altamente competitivo.

   Los productos son fabricados y vendidos en cualquier parte del mundo, las comunicaciones son instantáneas y los ciclos de vida del producto se hacen más cortos.

   1.1. Motivaciones para la expansión global.

   Las organizaciones están considerando la participación en los negocios globales como una necesidad. En general, son tres los factores principales que motivan a las empresas para una expansión a nivel internacional:

1. Economías de escala: a través de la producción de gran volumen, los gigantes industriales son capaces de lograr el coste más bajo posible por unidad. Las economías de escala tbb permiten a las compañías obtener descuentos por volumen por parte de sus proveedores, lo que disminuye el coste de producción a la organización.

2. Economías de alcance: se refiere al número y la variedad de productos y servicios que ofrece una empresa, así como el número y la variedad de regiones, países y mercados a los que atiende. A mayor alcance, mayor poder de mercado.

3. Factores de producción de bajo coste: invertir en el extranjero da la oportunidad de obtener materias primas, trabajos y otros recursos al coste más bajo.

   1.2. Etapas del desarrollo internacional.

   Ninguna empresa se puede convertir en un gigante global de la noche a la mañana. Los gerentes deben adoptar conscientemente una estrategia para el desarrollo y el crecimiento global. Las organizaciones ingresan a los mercados extranjeros en una variedad de formas y siguen diversas trayectorias. Sin embargo, el cambio de una empresa domestica a una global por lo general ocurre por medio de las etapas de desarrollo, como se muestra en la siguiente tabla:

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1. La etapa doméstica: la empresa está domésticamente orientada, pero los gerentes son conscientes del entorno global y desean considerar una participación extranjera para ampliar el volumen de producción. Posee una estructura funcional o divisional y no producen en el extranjero, sino que exportan, a través de un departamento de exportación. En esta situación su potencial es limitado y se encuentra principalmente en el país doméstico.

2. La etapa internacional: se toman en serio las exportaciones y se empieza a pensar a nivel multidoméstico, es decir, los aspectos competitivos en cada país son independientes de los de otros países. La empresa trata con todos los países de forma individual. Una división internacional reemplaza al departamento de exportaciones y se contrata a especialistas para que manejen las ventas, el servicio y el almacenamiento en el extranjero.

3. La etapa multinacional: la empresa tiene una vasta experiencia en varios mercados internacionales y ha establecido instalaciones de marketing, manufactura o investigación en varios países. La organización obtiene un gran porcentaje de ingresos de las ventas fuera del país doméstico.

4. La etapa global: la empresa transciende más allá de cualquier país. El negocio no es simplemente una colección de industrias domésticas, más bien, las subsidiarias están eslabonadas hasta el punto en que el posicionamiento competitivo en un país influye significativamente en las actividades de los otros.

   1.3. Expansión global por medio de alianzas estratégicas internacionales.

   Una de las vías más populares que utilizan las compañías para involucrarse en operaciones internacionales es a través de  las alianzas estratégicas internacionales. Las alianzas más típicas son:

1. Licencias: cuando al introducirse en nuevos mercados, particularmente en áreas del mundo en desarrollo, las compañías limitan sus riesgos a través de licencias, cediendo su nombre a marca a socios extranjeros.

2. Joint venture: entidad separada creada a partir de dos o más firmas activas como patrocinadores. La finalidad es compartir los costes de desarrollo y producción y penetrar en nuevos mercados. Pueden establecerse entre clientes o competidores.

3. Consorcio: grupo de empresas independientes, que incluye proveedores, clientes, o incluso competidores, que se unen para compartir recursos, costes y acceso a los mercados del otro.

2. Diseño estructural acorde con la estrategia global.

   La estructura organizacional debe proporcionar un proceso de información suficiente para la coordinación y control mientras enfoca a sus empleados en funciones, productos o regiones geográficas específicas.

   El diseño organizacional para las empresas internacionales se basa en la misma lógica, pero su interés en las oportunidades estratégicas globales es mayor que en las locales.

   2.1. Modelo de las oportunidades globales frente a las locales.

   La estrategia de globalización implica que la estrategia de diseño de producto, manufactura y marketing estará estandarizada en todo el mundo. Por ejemplo, los japoneses vencieron a las compañías canadienses y estadounidenses por desarrollar productos similares de alta calidad y bajo coste para todos los países. Las compañías canadienses y estadounidenses incurrían en  costos más altos al fabricar productos a la medida para países específicos. Black & Decker pudo ser más competitivo a nivel internacional cuando estandarizó su línea de herramientas mecánicas manuales.

   Otros productos, como la Coca Cola son inherentes a la globalización, debido a que sólo la publicidad y el marketing se hacen a la medida de las diferentes regiones. Una estrategia multinacional implica que la competencia en cada país se maneja sin tomar en cuenta la que se genera en otros países. Así, una estrategia multinacional promovería el diseño de producto, el ensamblado y el marketing a la medida de las necesidades especiales de cada país.

   Algunas compañías se han dado cuenta de que sus productos no prosperan en un solo mercado global. Por ejemplo, la gente de diferentes países tiene diferentes expectativas con respecto a los productos del aseo personal, como desodorante o pasta dental. Los diferentes diseños organizacionales globales se adaptan mejor a la necesidad tanto de estandarización global como de sensibilidad nacional.