APUNTES SEP DE INVESTIGACIÓN Y ANALISIS DE MERCADOS (TERCER CUATRIMESTRE)

...

• "un conjunto de personas, equipos, y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los gestores de marketing".

• “Es el conjunto de métodos y procedimientos que se propone la obtención, el análisis y la presentación de información de una manera planeada y regular”.

Objetivos El sistema de Información de la Mercadotecnia pretende entre otras cosas:

*Facilitar el conocimiento y la comprensión del consumidor y del mercado.

*Ayudar a definir estrategias al evaluar los planes de mercadotecnia.

*Controlar el proceso mercadológico.

*Recopilar, procesar y utilizar la información.

*Satisfacer los requerimientos de información de la empresa.

*Organizar la información con el objeto de controlar todas las actividades de la empresa.

*Contar con datos recopilados a través de diversas instituciones que implementan servicios de información con el objeto de proporcionar datos reales y veraces que se requieren en cualquier tipo de investigación.

El SIM une a los gerentes de la empresa en su medio ambiente, y este se conforma de la manera siguiente:

Para obtener la información necesaria para satisfacer estos objetivos de investigación se deben precisar las fuentes de información (internas o externas a la empresa) y el tipo de datos (primarios o secundarios). Los datos se denominan secundarios cuando las referencias cronológicas (fechas), cuantitativas (cifras) o cualitativas (opiniones) son recopiladas, procesadas y analizadas por una persona o institución diferente que el propio investigador, quién hace uso de los mismos. Si bien se ahorra tiempo y dinero en la recolección y procesamiento, puede ser que la periodicidad de los datos, el alcance espacial de los mismos, o el nivel de desagrega miento, no coincidan con las necesidades a medida del investigador. Estos datos pueden ser producidos por la propia empresa (volúmenes de ventas, montos de facturación, cantidades de stocks, balances contables, etc.), es decir, son de fuente interna; o bien los datos pueden provenir de fuentes externas, tales como datos del censo de población, diarios, anuarios, guías, informes comerciales, informes bancarios, registros aduaneros, informes de auditoría.

En cambio los datos son primarios cuando la fuente de los mismos proviene de la unidad de primaria de información, es decir, del propio respóndete. Dichos datos no están disponibles en ninguna fuente, sino que por las características de los datos buscados -que satisfacen los objetivos informacionales singulares- se requiere relevarlos específicamente. Para poder identificar la clase de hechos, que contenga los datos buscados y que permitan alcanzar los objetivos informacionales, que posibilite ayudar a tomar una decisión sobre un problema de marketing, se requiere de profesionales de investigación de mercado.

Así pues, es fundamental poseer un buen SIM, tanto para la propia empresa con la finalidad de determinar los objetivos y la toma de decisiones, como para el auditor de marketing que lo necesitará para el diagnóstico de la auditoria y la consiguiente toma de decisiones. Las etapas necesarias en todo proceso de búsqueda de información son: Director de Mercadotecnia. Necesidades específicas de Información orientada a las necesidades Almacenamiento Recuperación Análisis y Difusión.

La Importancia de los Sistemas de Información con enfoque de Mercado

Con las capacidades crecientes de almacenamiento, las grandes velocidades de procesamientos con que cuentan los equipos informáticos, y la integración de la computación con la comunicación (IT = Information Technologies), las grandes empresas pueden disponer de Data Warehouse, es decir, de un "almacén centralizado de datos, que requiere un software que permite conocer mejor el perfil del cliente (Data Mining= Minería de datos), y poder dar respuesta a sus necesidades. Este es el sistema en que se basa la estrategia del Marketing One to One, o Marketing Relacional".

El Data Warehouse, tiene las siguientes características

• Es una especie de punto focal que guarda en un único lugar toda la información útil proveniente de sistemas de producción y de fuentes externas.

• Es un almacén de datos con una arquitectura informática de bases de datos para la toma de decisiones.

• Es una estructura de información con cuatro clases de datos organizados según un eje histórico y un eje sintético: datos agregados y fuertemente agregados, datos detallados y datos historiados. Los enfoques de análisis de la conducta del consumidor en mercados semi-masivos, plantea que la búsqueda de la competitividad y el mantenimiento del liderazgo en el mercado se base en una estrategia de fidelización del cliente con mayor valor vitalicio. Es decir, aquél que más rentabilidad aporta a lo largo de su vida útil como cliente. Por ello, la clave es mantener relaciones con estos clientes a través del tiempo. Para conocer a estos segmentos de clientes rentables se requiere investigar el mercado de clientes potenciales e investigar la base de datos de marketing.

Un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa que servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeación, ejecución y control. KOTLER

[pic 1]Sistema de información de mercadotecnia

Esta imagen explica el concepto del sistema, el cual se inicia y termina en la gerencia de marketing, pero en este tránsito pasa por el interior de la empresa, atraviesa el entorno y regresa a la firma y a los encargados de tomar las decisiones de mercadeo.

La primera estación o función del sistema consiste en evaluar las necesidades de información, con ello se busca conocer cuáles son las necesidades de información que tienen las personas encargadas de la toma de decisiones de marketing. Lo que el SIM debe efectuar es la reconciliación entre lo que estas personas desean conocer, lo que necesitan y lo que se puede conseguir, ya que seguro se presentarán casos en los que un