CAPÍTULO 1: LA DEFINICIÓN DEL MARKETING PARA EL SIGLO XXI

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MERCADOS META, POSICIONAMIENTO Y SEGMENTACIÓN

Los especialistas en marketing dividen el mercado en segmentos. Perfilan a los grupos de compradores mediante el examen de diferencias demográficas, psicográficas y conductuales. El especialista identifica cuál de ellos tiene mayores oportunidades y estos segmentos serán sus mercados meta. La empresa desarrolla una oferta de mercado la cual posicionará en la mente de los compradores como algo que les entregará un beneficio central.

OFERTAS Y MARCAS

Las empresas atienden necesidades ofreciendo una propuesta de valor, conjunto de beneficios que satisfagan esas necesidades. Esta se hace tangible por medio de una oferta que puede ser una combinación de productos, servicios, experiencias.

VALOR Y SATISFACCIÓN

Valor: combinación de calidad, servicio y precio llamada triada del valor del cliente. La percepción de valor aumenta con calidad, servicio y disminuyen con el precio.

Satisfacción: Refleja el juicio que una persona se hace del rendimiento percibido de un producto en relación con las expectativas.

CANALES DE MARKETING

Canales de comunicación: entregan y reciben mensajes de los compradores meta y que incluyen los diarios, televisión, correo, teléfono, blogs, anuncios, etc.

Canales de distribución: Para mostrar, entregar o vender el producto físico al comprador o usuario. Pueden ser directos por medio de internet, correo, teléfono o indirecto por medio de distribuidores, mayoristas, minoristas o agentes.

Canales de servicio: bodegas, transportadoras, bancos, aseguradoras.

CADENA DE SUMINISTROS

Es una ampliación del canal mayor que abarca desde la materia prima, los componentes, hasta el producto terminado que se destina a compradores finales.

COMPETENCIA

Incluye todas las ofertas rivales y potenciales así como los sustitutos que un comprador puede considerar.

ENTORNO DE MARKETING

Entorno funcional: Incluye los actores que participan en producción, distribución, promoción de la oferta.

Entorno general: se compone del entorno demográfico, económico, tecnológico, sociocultural, natural y político-legal. Los mercadólogos deben poner atención a las tendencias y desarrollos en estos entornos.

LAS NUEVAS REALIDADES DEL MARKETING

PRINCIPALES FUERZAS SOCIALES:

Tecnología de información en redes: Era de la información en redes que promete llevar a niveles más precisos de producción, comunicación y fijación de precios.

Globalización: facilita que las empresas comercialicen y que los consumidores compren en y desde casi todos los lugares del mundo.

Desregulación: muchos países han liberalizado (desregulado) para que haya más competencia y más oportunidades de crecimiento.

Privatización: Aumenta la eficiencia de las empresas.

Aumento de la competencia: La intensa competencia eleva los costos de marketing y disminuye los márgenes de beneficio.

Convergencia industrial: los limites sectoriales se borran cuando las empresas encuentran oportunidades en las intersecciones de los sectores.

Transformación de minoristas: minoristas emprendedores.

Desintermediación: intervenir en el flujo tradicional de bienes

Poder de compra del consumidor

Información del consumidor

Participación de los consumidores

Resistencia del consumidor

NUEVAS CAPACIDADES DE LA EMPRESA:

- Los especialistas en marketing pueden usar internet como un poderoso canal de información y ventas.

- Los especialistas en marketing pueden recopilar mejor y más rica información sobre los mercados, clientes reales, clientes potenciales y consumidores.

- Los especialistas en marketing pueden usar internet para amplificar su mensaje de marca.

- Los especialistas en marketing pueden facilitar y acelerar la comunicación externa entre clientes.

- Los especialistas en marketing pueden enviar anuncios, cupones e información a los clientes que lo han solicitado o que han dado permiso a la empresa.

- Los especialistas en marketing pueden llegar a los consumidores en movimiento con el marketing móvil.

- Las empresas pueden hacer y vender bienes individualmente diferenciados.

- Las empresas pueden mejorar sus adquisiciones, reclutamiento, capacitación y comunicaciones internas y externas.

- Las empresas pueden facilitar y acelerar la comunicación interna entre sus empleados mediante el uso de internet como una intranet privada.

- Las empresas pueden mejorar su eficiencia de costo mediante el uso de su diestro de internet.

EL MARKETING EN LA ERA DE LA TURBULENCIA

Tener en mente estos 8 factores mientras crean “estrategias de mkt para el caos”

- Asegure la cuota (participación) de mercado de segmentos clave de clientes.

- Presione agresivamente para obtener mayor cuota de mercado de sus competidores.

- Investigue ahora más a sus clientes, porque sus necesidades y deseos están en flujo.

- Mantenga mínimamente, pero busque aumentar, presupuesto de marketing.

- Enfóquese en todo lo que está seguro y haga énfasis en los valores centrales.

- Deje los programas que no están funcionando rápidamente.

- No aplique descuentos en sus mejores marcas.

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