EL PODER DE LAS MARCAS NAOMI KLEIN

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Gracias a esta filosofía las empresas se dedican íntegramente a la promoción de su marca, intentando que sea lo más conocida posible y que siempre se asocie al éxito y al triunfo por parte del consumidor, efecto que la autora denomina la sinergia.

1.2 SIN OPCIONES

A la ya descrita apropiación de espacios públicos y la nueva filosofía adoptada por las marcas, el único obstáculo que se interpone entre estas grandes empresas y la generación de mayores beneficios solo es uno: eliminar la competencia a cualquier precio. Dicha competencia está formada por el pequeño y mediano comercio así como las otras grandes empresas, siendo estas últimas un rival mucho más complicado a doblegar.

Respecto a los pequeños comercios, la estrategia empresarial para su destrucción consiste en llevar a cabo una guerra de precios. Dado que las grandes empresas compran grandes volúmenes de productos, pueden presionar a sus proveedores para negociar el precio más bajo posible y así ofrecer en sus tiendas grandes descuentos. De este modo, el consumidor se siente atraído por los precios suculentos e ignora al pequeño comercio que, como es lógico, no puede competir en igualdad de condiciones. Por otro lado se intenta saturar el mercado mediante la instalación del mayor número posible de tiendas en una misma población o región, aún a costa de que alguna de ellas deje de ser rentable. Saturando el mercado se consigue que el consumidor siempre acuda a las tiendas de la marca y a nivel global, el beneficio aumenta.

La instalación de nuevas tiendas ha llegado al extremo de la construcción de las nuevas “Mega-stores”, grandes superficies de una empresa en los que se venden infinidad de productos con grandes descuentos (véase los Wal-Mart MegaStores) e incluso convirtiéndolos en centros de peregrinación para algunos consumidores (Nike Town en Nueva York) o en ciudades propias (Celebration de Disney). Ante estos centros, el pequeño comercio no tiene opción de subsistir y por otro lado, el consumidor se queda sin opciones para elegir ya que solo se ha impuesto una tienda/marca.

Respecto a las grandes empresas como competencia entre ellas, la estrategia seguida consiste en las fusiones. Cuando dos empresas se fusionan, reducen costes, dejan de competir y logran un beneficio aún mayor. Sin embargo estas fusiones, aunque siempre bienvenidas por las bolsas, no es lo más indicado para los propios trabajadores (tal y como se describe en la próxima sección) ni tampoco para los consumidores, puesto lo que se ha generado es un gran monopolio dejando también sin opciones de escoger una opción diferente. Asimismo, mediante las fusiones lo que se está consiguiendo es el denominado “monopolio vertical”, es decir, que una misma empresa controle toda la cadena de suministro, desde la manufactura inicial, su publicidad en los medios de comunicación, hasta la venta del producto. De este modo, el control ejercido por la corporación es total, y consiguen influenciar a los consumidores a favor de su marca.

Por último, en este capítulo también se describe el control anteriormente mencionado que ejercen las marcas y grandes empresas incluso en sus propios productos. En caso de que exista un producto nuevo que pueda ofender al consumidor objetivo (como por ejemplo un CD de rap con ofensas o una carátula sensacionalista), la propia marca acaba imponiendo su política modificando algún elemento para que el mercado y sus posibles ventas no se vean perjudicadas. Este hecho ocasiona que a aquellos consumidores que deseen optar por este tipo de productos se les desprecie, ninguneando sus deseos y, a juicio de la autora, estableciendo un tipo de censura propia de una dictadura.

1.3 SIN TRABAJO

Uno de los grandes cambios producidos tras la adopción de estas nuevas políticas empresariales consiste en que las marcas ya no se identifican con sus fábricas, por lo que hay que desprenderse de ellas y externalizar su manufactura puesto que lo que realmente compra un consumidor es la marca, no el producto. Para ello, gracias a la liberalización del comercio, las grandes empresas utilizan ciertas ubicaciones en el mundo conocidas como ZPE (Zonas de Procesamiento de Exportación). Las ZPE se ubican en países en vías de desarrollo donde no se pagan impuestos y se permiten salarios muy bajos (por debajo del mínimo legal) con jornadas de trabajo extenuantes. Asimismo el personal es joven, preferentemente mujeres con poca o ninguna formación académica, se prohíbe la sindicalización, y con una gestión del personal similar a la militar. De hecho, en las fábricas ubicadas en las ZPE no se fabrica ningún producto, sino que se ensamblan elementos para su exportación final.

La idea inicial de las ZPE era atraer a las grandes corporaciones para que se instalaran en los países en desarrollo para poder dar trabajo de calidad y transferir la tecnología a dicho país. Sin embargo, la realidad es muy diferente ya que no se transfiere dicha tecnología ni se crea empleo de calidad, y si se atisba cualquier síntoma de protesta del personal, dichas fábricas se mudan a otro país donde serán bien recibidas (de ahí el sobrenombre que le autora les otorga de fábricas golondrina).

De este modo, las grandes empresas se despreocupan de la manufactura, centrándose únicamente en la gestión de su marca y en el servicio de venta con importantes ahorros económicos (márgenes de hasta el 400% sobre el coste de manufactura).

Además, la externalización de la producción y el cierre de las fábricas en los países desarrollados, ocasiona la destrucción de empleo en dichos países así como la generación de puestos de trabajo precarios. Dichos empleos son a tiempo parcial, de manera temporal y con salarios muy reducidos, impidiendo el desarrollo de estos trabajadores en el futuro. De igual modo, cada vez que se produce una fusión de dos grandes multinacionales se generan despidos masivos y cierres de fábricas en países desarrollados para minimizar los costes y externalizar la producción.

Asimismo, se lucha contra los sindicatos para impedir que los trabajadores se unan y pretendan mejorar sus condiciones laborales (sin sindicatos no hay huelgas), mediante amenazas de despido.

1.4 NO LOGO

En esta última parte del libro se trata de describir los fenómenos de lucha que han emprendido los ciudadanos contra las grandes marcas y sus prácticas en el mundo.

El primer fenómeno de rebelión práctica consiste en la contrapublicidad. Se trata de parodiar los anuncios originales modificándolos de manera que se denuncie un hecho en concreto. Se aprovechan