El objeto del estudio de la disciplina del marketing

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Kotler y Keller (2006) proponen un nuevo concepto de marketing, el cual consideramos describe a la disciplina más aceptadamente en la actualidad. Según los autores, desde el punto de vista de los negocios, marketing es el proceso de planear y ejecutar el concepto, el precio, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios con el fin de crear intercambios que satisfagan los objetivos particulares y de las organizaciones. La dirección de marketing es el arte y la ciencia de seleccionar mercados meta y de atraer y retener clientes mediante la generación, entrega y comunicación de un valor superior.

El marketing es un proceso de planificación y ejecución, implica que la disciplina desarrolla modelos de análisis propios y diferenciados más allá del tipo de organización de la que se trate.

Desde la perspectiva del producto, el marketing ha contado tradicionalmente con cuatro herramientas operativas como instrumentos básicos. Estas cuatro herramientas, según el esquema planteado en la década del 50 por Jerome McCarthy, son conocidas como las cuatro P: Producto, Precio, Promoción y Plaza.

Dvoskin (2004) sostiene que esta concepción determina una definición basada en el producto, puesto que las otras cuestiones suscitadas por las otras tres P lo tienen como sujeto.

En la década del 70 el cambio en las relaciones de poder entre organizaciones y clientes genero una ruptura en la concepción del marketing existente hasta el momento y la disciplina se vio obligada a cambiar de óptica, prestando mayor atención a la demanda o el marcado, un giro que se denominó percepción del mercado.

Tal como afirman Vázquez y Trespalacios (1994): “El objetivo es tratar de conocer las necesidades genéricas del consumidor o carencias básicas propias de la naturaleza y condición humana, analizar los deseos o formas en que cada individuo desea satisfacer una necesidad determinada, estimular la conversión de los deseos en demanda buscando fórmulas creativas para potenciar la voluntad de compra y evitar las restricciones del poder adquisitivo”.

Conclusiones

El marketing ha evolucionado en correspondencia con los enfoques que lo sustentan. Las concepciones más modernas se orientan a la participación del cliente, como eje fundamental para las organizaciones.

El nuevo marketing se basa al máximo en el cliente, y la razón se la da el creciente peso que los activos intangibles tienen en la valoración de las empresas.