RESUMEN DEL LIBRO PERSONALIDAD Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

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El énfasis en esta definición está puesto sobre las características internas -aquellas cualidades, atributos, rasgos, factores y peculiaridades específicas que distinguen a un individuo de los demás. Las características profundamente arraigadas que nosotros llamamos personalidad, es posible que influyan en la selección del producto que realiza el individuo (y hasta en ciertas selecciones de marca); también afectan la forma en que el consumidor responde a los esfuerzos promocionales de una empresa, y cuándo, dónde, y cómo consume productos o servicios específicos. Por tanto, la identificación de características específicas de la personalidad asociadas con el comportamiento del consumidor, puede ser de gran utilidad en el desarrollo de las estrategias de segmentación de un mercado de una empresa.

Existen diferentes propiedades de la personalidad, aunque las tres más importantes son las siguientes:

Las diferencias individuales

Ningún par de individuos son exactamente iguales. Sin embargo, muchos individuos tienden a ser similares en términos de una característica de personalidad (muchas personas son muy sociables, así como también muchas personas son poco sociables).

Por esa razón ésta propiedad se basa en seleccionar y agrupar las características más relevantes de cada individuo. El hecho de encontrarnos con muchas o pocas características afectará directamente a nuestro producto, ya que si son pocas el producto tenderá a ser más estandarizado; si son muchas se producirá el efecto contrario.

Su énfasis está puesto sobre las características internas -aquellas cualidades, atributos, rasgos, factores y peculiaridades específicas que distinguen a un individuo de los demás. Las características profundamente arraigadas que nosotros llamamos personalidad, es posible que influyan en la selección del producto que realiza el individuo (y hasta en ciertas selecciones de marca); también afectan la forma en que el consumidor responde a los esfuerzos promocionales de una empresa, y cuándo, dónde, y cómo consume productos o servicios específicos. Por tanto, la identificación de características específicas de la personalidad asociadas con el comportamiento del consumidor, puede ser de gran utilidad en el desarrollo de las estrategias de segmentación de un mercado de una empresa.

La consistencia y permanencia

La naturaleza estable de la personalidad indica que no es razonable que los mercadólogos traten de cambiar las personalidades de los consumidores para conformarse con ciertos productos.

La personalidad es lo que mueve a las personas a hacer unos actos u otros, comprar unos productos y no otros. Dicha personalidad suele ir acompañada de una estabilidad, a no ser que se vea afectada por algún cambio cultural o psicológico, es por eso que es tan importante para las empresas, ya que constituye un factor muy a tener en cuenta en el plan de marketing.

La contingencia o cambio

A pesar de que la personalidad es consistente y permanente, puede aún cambiar bajo varias circunstancias. Ejemplo: La personalidad de una persona puede cambiar por la muerte de un ser amado, un divorcio, una promoción mayor de carrera.

La personalidad de un individuo cambia no sólo como respuesta a sucesos abruptos en la vida, sino también como parte del proceso gradual de maduración.

Teorías de la personalidad del consumidor

Es importante analizar las teorías de la personalidad, ya que han jugado un papel destacado en el mundo del marketing.

Teoría Psicoanalítica

En primer lugar, analizaremos la Teoría Freudiana o Psicoanalítica de Sigmund Freud (República Checa 1856- Reino Unido1939) médico y neurólogo austríaco.

Es la piedra angular de la psicología moderna. Esta teoría fue construida sobre la premisa de que necesidades o impulsos inconscientes, en especial los impulsos sexuales y otros impulsos biológicos, están en el corazón de la motivación y personalidad humana. Freud construyó su teoría sobre la base de los recuerdos que sus pacientes tenían de experiencias en su niñez, el análisis de sus sueños, y la naturaleza específica de sus problemas de ajuste mental y físico.

Freud no descubrió el concepto de mente consciente y mente inconsciente, pero sí los popularizó. La mente consciente es todo aquello de lo que nos damos cuenta en un momento determinado: las percepciones presentes, memorias, pensamientos, fantasías y sentimientos. En el momento en que nos centramos en los apartados anteriores es lo que Freud entiende por preconsciente, es decir, todo aquello que somos capaces de recordar; aquellos recuerdos que no están disponibles en el momento, pero que podemos traer a la consciencia.

Existe además un tercer aspecto, el inconsciente, donde se incluyen todas esas cosas que no son accesibles a nuestra consciencia, como nuestros impulsos o instintos, traumas.

Siguiendo la teoría de Freud, el inconsciente es la fuente de nuestras motivaciones, ya sean simples deseos de comida, sexo.

Si tenemos en cuenta todo esto, vemos lo importante que es en el marketing, ya que las necesidades inconscientes se basan en principios genéticos e impulsos sexuales, y estas necesidades se hacen visibles en el momento de la compra.

Además de todo esto, para Freud existen tres mecanismos interrelacionados que dominan la personalidad y son:

El “Id” o “Ello”.

Es el mecanismo a través de cual las necesidades fisiológicas o los impulsos más primitivos se convierten en pulsiones o deseos, es decir, se transforman en fuerzas motivacionales. En el id nos encontramos dos grandes fuerzas, la energía sexual o instinto de vida, y la pulsión de muerte.

Se conceptualizó al id como un “almacén” de fuerzas primitivas e impulsivas -necesidades fisiológicas básicas, como sed, hambre y sexo- para las que el individuo busca una satisfacción inmediata, sin preocuparse de los medios específicos de satisfacción.

El “Superego” o “Superyó”.

Influencia inconscientemente la vida del sujeto, sancionando ciertas experiencias, y reprimiendo los contenidos psíquicos inaceptables. En el superego debe hacerse la distinción entre “ideal del yo” y la “conciencia moral”, ya que en el primero se encuentran las