Resumen capitulo 10 11 12 13 libro Administracion Estrategica.

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La diferencia entre aprovechar competencias y transferirlas es que en el caso de la primera, se crea una unidad de negocios totalmente nueva, mientras que la transferencia de competencias supone compartir las competencias entre dos negocios existentes. Esta diferencia es importante, pues cada una está basada en un modelo multinegocios diferente.

Compartir recursos y capacidades

Una tercera forma en la que dos o más unidades de negocio que operan en diferentes industrias pueden incrementar la rentabilidad de una empresa diversificada es cuando la forma en que comparten recursos y capacidades genera economías de alcance.2 Las economías de alcance surgen cuando una o más de las unidades de negocio de una empresa diversificada son capaces de lograr ventajas de diferenciación o de ahorros de costos, debido a que pueden compartir, agrupar y utilizar de manera más eficaz los recursos o capacidades costosos, como personal capacitado, equipo, instalaciones de manufactura, canales de distribución, campañas de publicidad y laboratorios de investigación y desarrollo. Si las unidades de negocio en las diferentes industrias comparten un recurso o función pueden, de manera conjunta, reducir su estructura de costos.

Uso de la agrupación de productos

En busca de nuevas formas de diferenciar sus productos, cada vez más empresas están ingresando a nuevas industrias que ofrecen a los clientes nuevos productos conectados o relacionados con los productos existentes. Esto permite a una empresa expandir y ampliar la variedad de los productos que fabrica, de manera que sea capaz de satisfacer las necesidades que tienen los clientes de un paquete completo de productos relacionados. Esto pasa en la actualidad con las telecomunicaciones, donde los clientes están buscando paquetes para servicios de telefonía celular, servicio para línea telefónica fija, acceso a internet de alta velocidad, servicio telefónico VOIP, programación de televisión, apuestas en línea, video a la carta o alguna combinación de estos servicios. Tal como las empresas de manufactura se esfuerzan por disminuir el número de sus proveedores de componentes para reducir costos y mejorar la calidad.

Uso de las competencias organizacionales generales

Las competencias organizacionales generales trascienden las funciones o las unidades de negocio y se encuentran en la cima o en el nivel corporativo de una empresa multinegocios. Con frecuencia las competencias generales son resultado de las habilidades de los altos directivos y de los expertos funcionales de una empresa. Cuando se presentan estas competencias generales, ayudan a cada unidad de negocios dentro de una empresa a trabajar a un nivel superior del que sería posible si operara como una empresa separada o independiente, esto aumenta la rentabilidad de toda la corporación, como en el caso de Samsung visto al inicio de este capítulo.5 Existen tres tipos de competencias organizacionales generales que ayudan a una empresa a incrementar su desempeño y rentabilidad:

1) capacidades emprendedoras

2) capacidades en diseño organizacional

3) capacidades estratégicas

Capacidades emprendedoras

Una empresa que genera un flujo de efectivo significativo, podrá aprovecharlo sólo si sus administradores son capaces de identificar nuevas oportunidades y actuar en consecuencia para crear un flujo de nuevos y mejores productos, tanto en su industria actual como en las nuevas.

Estas empresas pueden promover el espíritu emprendedor pues tienen una cultura organizacional que estimula a los administradores a actuar de manera emprendedora. En consecuencia, estas empresas pueden crear nuevas unidades de negocio rentables con más rapidez que otras; esto les permite aprovechar las oportunidades rentables para la diversificación.

Capacidades en diseño organizacional

El diseño organizacional es la capacidad de una empresa para crear una estructura, cultura y sistemas de control que motiven y coordinen a los empleados para que logren un alto nivel de desempeño. El diseño organizacional es un factor importante que influye en las capacidades emprendedoras de una empresa; también es una determinante fundamental de la capacidad de una empresa para crear las competencias funcionales que le dan una ventaja competitiva. La forma en que los administradores estratégicos toman decisiones de diseño organizacional como cuánta autonomía se necesita dar a los gerentes de niveles inferiores en la jerarquía, qué tipo de normas y valores se deben desarrollar para crear una cultura corporativa y hasta cómo decorar el edificio de sus oficinas para alentar el libre flujo de ideas, es una determinante importante de la capacidad de una empresa diversificada para beneficiarse de su modelo multinegocios.

Capacidades superiores de administración estratégica

Para que la diversificación incremente la rentabilidad, los altos directivos de una empresa deben tener capacidades superiores en administración estratégica. Deben poseer las habilidades intangibles y difíciles de definir para gobernar una empresa, que son necesarias para administrar las diferentes unidades de negocio de tal forma que permita a éstas tener un mejor desempeño que el que tendrían si se tratara de empresas independientes.

DOS TIPOS DE DIVERSIFICACIÓN

La última sección analizó las cinco formas principales mediante las cuales las empresas pueden usar la diversificación para transferir e implantar sus modelos de negocio y estrategias en otras industrias para incrementar su rentabilidad a largo plazo. Las dos estrategias corporativas de diversificación relacionada y diversificación no relacionada, pueden distinguirse por la forma en que intentan lograr los cinco beneficios de la diversificación para mejorar la rentabilidad.

Diversificación relacionada

La diversificación relacionada es una estrategia corporativa basada en la meta de establecer una unidad de negocios (división) en una nueva industria que esté relacionada con las unidades de negocio existentes de una empresa por alguna forma de similitud o relación entre las cadenas de valor de las unidades de negocio nuevas y existentes. Como podría esperar, la meta de esta estrategia es obtener los beneficios de transferir competencias, aprovecharlas, compartir recursos y empaquetar productos, de los que