Caso Nestlé Italy

Caso Nestlé Italy

• Nestlé ha comercializado sus productos en el mercado italiano por 30 años.
• Tiene menos del 1% del mercado del café (market share).
• Probó con una reducción de precio del 14% para obtener más cuota, y obtuvo un 25% más de ventas en el CP, pero no tuvo impacto en la participación de mercado y la percepción de calidad entre los consumidores bajó.
• Fundada en 1866 para procesar productos lácteos y se hizo conocida como desarrollar formulas infantiles (leche en polvo y leche condensada).
• La compañía creció en base a introducción de nuevos productos y adquisiciones de otras empresas, no sólo del mercado alimenticio. En 1988, generó ingresos por $20 billones.
• Tenía 160.000 empleados en 200 plantas y las decisiones fueron descentralizadas en cada país de manera de responder localmente.
• Las categorías de productos y marcas de Nestlé son: Chocolate (Gala y Frigor), Café Instantáneo (Taster y Nescafé), Bebidas Instantáneas (Nesquick y Orzoro), Sopas y caldos (Maggi), Preservados y jugos de fruta, Farmacéuticas y cosméticos (L’Oreal).
• Nestlé fue el mayor comprador de granos de café crudos y el mayor productor de café instantáneo.
• La marca Nescafé fue lanzada en 1938 y ganó aceptación a nivel mundial debido a la conveniencia y facilidad de uso. En 1988, a nivel mundial se consumieron 170 millones de tazas de Nescafé por día y su presupuesto de publicidad fue de $312 millones.
• En Italia, Nestlé vendía más de 80 productos en 10 categorías y generó ventas de $1 billón en 1988. Era el líder del mercado en Café Instantáneo y en leches modificadas (Nesquik).
• Nescafé Italia tenía tres líneas: Clásico, Aroma y Relax (descafeinado) y contribuyó con el 3% de los ingresos de Nestlé Italia y el 7% de las ganancias netas (1988).
• Nescafé Italia representaba el 5% del gasto total de Nestlé Italia en publicidad y 2% del gasto de comercialización.
• En Italia, siglo 18, el café estaba asociado a intelectuales. En 1988, 4,3 kgs de café fueron consumidos per cápita en Italia, pero el café instantáneo estaba subdesarrollado si lo comparamos con otros países europeos (registraba el 1% del total de consumo de café).

Tendencias de consumo en Italia:

• Aumento de la fuerza laboral femenina, lo que implicó mayor venta de productos de comida rápida, congelados y otros.
• Aumento de viajes internacionales, hacia y desde Italia, lo que implicó que los italianos conocieran hábitos alimenticios de otras culturas.
• Menor natalidad y mayor longevidad en la población.
• Mayor conciencia de alimentación saludable. Esto significó aumento en el consumo de productos frescos y naturales, especialmente en jóvenes con mejor educación. Ellos percibían el café como una bebida no saludable.

Mercado del café en Italia

• Alrededor de 750 marcas produciendo sus propias mezclas de café tostado y molido.
• El café es vendido en retail (consumidor final, segmento familia) y en casa de café, restaurantes y otras tiendas (segmento CHR). En 1988, el 31% del consumo de café fue en el segmento CHR, con un gasto asociado de 80%.
• Se esperaba que el consumo de café creciera2% anual. Café instantáneo y descafeinado fue mínimo.
• Ventas de café alcanzaron 1.700 billones de liras. Las bajas barreras de entrada, las preferencias regionales de sabor, los gastos generales mínimos y la distribución arraigada explicaron la supervivencia continua de muchos pequeños tostadores de café que sirven a una ciudad o región.
• El top 4 de los principales tostadores tenían el 42% del mercado, mientras que las siguientes 4 firmas tenían 10%. Los TOP 4 tenían eficiencias en distribución y publicidad, acceso a descuentos cuando compraban granos en mercados mundiales y un gran poder de negociación con comerciantes. Ofrecían líneas más completas e innovaban primero en envasado.
• Con la consolidación de la industria, los gastos de publicidad en marcas de café aumentaron más del doble entre 1985 y 1988. Del mismo modo, los ratios publicidad-ventas de la mayoría de los principales productores también aumentaron.

Principales marcas

• Lavazza SPA: tenía la mayor participación del mercado del café y fue la 10ma compañia de alimentos en Italia. Ofrecía 11 marcas y mezclas a diferentes relaciones de precio-calidad. Representaba el 40% de la publicidad en el país.
• Segafredo-Zanetti SPA: fue la primera en introducir al mercado un pack de bolsas al vacío de café en el segmento familia. Antes vendía maquinas de espresso en el segmento CHR. Patrocinaba eventos deportivos.
• Crippa & Berger: primera compañía en verder café descafeinado. Competidor directo de Nestlé en la categoría intantáneo con su marca Faemino. Además, tenía las marcas Gah y Hag (65% del mercado de descafeinados). En 1988 invirtieron 28% de las ventas en publicidad, 2/3 en Hag (precio premium).
• P&G: comercializa la marca Splendid y su buena penetración se apalancó en la cobertura alcanzada por su amplia línea de productos. Publicitaba en programas de TV de audiencia alta. En 1988 lanza Splendid descafeinado, con un presupuesto mayor en 15 millones versus tostado y descafeinado. Incrementa su razón mkt-ventas a 37% (8,5% la categoría). Splendid Oro y Clasico se publicitaban para ser usados en restaurantes prestigiosos y el descafeinado estaba dirigido a familias.
• Illy Café: produjo una mezcla única de café molido con 7 niveles diferentes de tostado. Conocido por su excelente calidad y comercializaba una línea de descafeinado y de bajo en cafeína bajo la marca MITE. Su publicidad enfatizaba en la superioridad en comparación a otras marcas.
• Consorzio Sao Caffé: consorcio de 8 productores locales formado en 1973 bajo una única marca. Publicitaban la marca SAO sobre la base de calidad implícita en su relación con Brasil.
• Café do Brasil: comercializaban Café Kimbo, marca favorita en el sur de Italia. Kimbo ganó rápidamente participación de mercado en base a precios competitivos y memorable publicidad. En un comercial de TV, un presentador famoso probaba el café en una planta de tostado y reconocía su frescura y rico sabor.

Comercialización de Café

• La mayoría de las marcas nacionales ofrecían varias líneas en una variedad de formatos.
• Incluso, algunos productores compraban café descafeinado e instantáneo a otros productores para vender bajo marcas propias.
• En 1980’s el excedente a nivel mundial de granos de café produjo una baja en los costos de materias primas, lo que permitió ofrecer líneas de mayor calidad sin subir precios.
• En 1988, los hogares italianos producían su propio café con maquinas de espresso .
• Las marcas grandes se distribuían en los segmentos familia y CHR. Los consumidores creían que el café de cafeterías era mejor que el de casa, por lo que una fuerte presencia en cafeterías podría ayudar a la imagen de las marcas en el retail.
• Minoristas comercializaban marcas según reputación, margen, rotación, descuentos comerciales y promociones de consumo. Para el canal CHR, la marca era menos importante que la calidad a precios competitivos; y para los negocios más pequeños lo importante era el arriendo y servicio de las máquinas espresso.
• Segmento Familia:

• Bolsas de 200-250 gr (49% de MS)
• Bolsas de 400-500 gr (38% de MS)
• Tarros de 500 gr (4% de MS)
• Bolsas de 1000 gr (9% de MS)
• Aparecen las bolsas flexibles en vez de los tarros
• 1985 aparecen los paquetes sellados al vacío con doble envoltura para extender vida útil del café molido
• Nescafe se vendía en frascos de vidrio de 50-125 grs, pero no fue bien percibido debido a su granulometría, tapa ancha.

• Precios

• Producir un kg de café tostado: 10.400 liras
• 1 kg de descafeinado se vendía en 30.000 liras
• 1 kg de café instantáneo se vendía en 51.000 liras
• CHR pagaban 18.000 liras por un kg de café molido o tostado; los clientes pagaban 800-900 liras por una taza de café espresso (6 gr)

Nescafe en Italia

• Sabor diferente en comparación a otros países de Europa, ya que se adaptó el sabor a los consumidores italianos. Sin embargo, sus ventas crecieron lentamente en 40 años (400 ton).
• El objetivo de Nestlé al lanzar Nescafé fue que este producto fuera percibido como verdadero café. Tuvieron que convencer a los consumidores de que un café fácil de hacer era tan bueno como el verdadero.
• Los consumidores italianos mayores de 40 consideraban el espresso italiano como el único con sabor real a café, mientras que los jóvenes los consideraban pasado de moda.
• Oportunidad de mercado: café más ligero, sabroso y aromático.
• Nescafé dirigía su publicidad a afirmar el buen sabor y calidad versus otros cafés italianos. Muchos consumidores no fueron convencidos y siguieron creyendo que Nescafé no era una alternativa para sustituir el verdadero café y su uso fue como respaldo en situaciones de emergencia y para jóvenes y mayores.
• Estudios entre 1978-1988 revelaron que habían mejoras en el gusto y sabor de Nescafé y a menudo era percibido como un café para solteros y gente floja. Entre 1979 y 1983, Nescafé intentó una campaña publicitaria más personal y que no se centró solo en el producto y mostró gente típica y en el trabajo disfrutando un Nescafé. La campaña se reforzó con muestras y despliegue de afiches en puntos de venta.
• Pese al esfuerzo, el seguimiento anual no mostró una mejora significativa en la imagen de la marca. En 1983, las ventas superaron 500 tons.
• La publicidad en base al aviso de “viaje en tren” permitió que la percepción de calidad y confiabilidad de Nescafé mejorará. Ventas aumentaron desde 580 a 650 tons (1986 a 1988).
• Personas mayores a 55 años eran el 80% del consumo de Nescafé (1987), pero su consumo per cápita era una tasa al día.
• En 1988, Nescafé estaba en la conciencia del 83% de los consumidores pero su penetración el los hogares fue de 14%.
• Las ventas de Nescafé fueron altísimas en las ciudades grandes del Norte de Italia, donde los consumidores prefieren mezclas más dulces.

Problema:

Nescafé debía revisar su Plan de MKT para aumentar ventas. Tenía excelente penetración en distribución y capacidad de producción adicional disponible.

OPCIONES:

1. Foco en consumidores de más edad (grupo fuerte)

Tabla A

1. Posicionar marca Nescafé como leche modificada (Nescafé clásico como bebida mañanera con leche) PBL

Exhibit 9

Exhibit 11

Exhibit 14

1. Apuntar a profesionales jóvenes y más cosmopolitas, posicionando a Nescafé como una bebida internacional. PRV

Exhibit 9

Exhibit 11

1. Intentar penetrar en el segmento CHR. AJAS 

Exhibit 2 - Exhibit 3B