Caso Meritene de Nestlé

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También, se puede observar que el público objetivo sigue una motivación definida a la hora de comprarlo que, claramente, es la de mejorar su salud tanto física, respecto a los desequilibrios nutricionales, como mental, respecto al aporte de energía y vitalidad que hacen que se recupere el humor y la fuerza.

7) ¿Qué se valora más en este caso: la atención o el recuerdo? ¿Por qué? ¿Por qué los

medios y las acciones convencionales funcionan mejor en este caso? ¿Por qué la

combinación de campañas/creatividades de Nestlé refuerza el mensaje de marca y

favorece el recuerdo?

El recuerdo, desde dos enfoques. Por una parte, fue un win para Nestlé, pues la campaña de Meritene bajo el paraguas “A gusto con la vida”, hacía recordar las cosas buenas de Nestlé.

Y por otra, también fue un win para Meritene ya que, gracias a esta campaña, que solo duró unas semanas, el recuerdo se mantuvo durante casi todo el año, de hecho, consiguió un impacto que alcanzó el 69% de recuerdo del anuncio entre individuos del target.

La campaña tenía como misión de comunicación normalizar el uso de Meritene como solución a un problema común en el colectivo senior, por ello la manera que tiene de comunicarse con el público objetivo es la de “toda la vida”, alentando a los que ven los anuncios de comentarlos con sus amigos y generándoles interés por ver cómo terminan.

Para lograr una comunicación eficaz detrás de cada campaña hubo una investigación rigurosa. Se rodaron varios spots que reflejaban situaciones y momentos que hacen sentir bien a una persona en su día a día y en los que se pretendía difundir las claves de una alimentación saludable y equilibrada para toda la familia, por ello la intención de hacer varios spots, cuñas de radio y materiales publicitarios en farmacias era que el público que los viera, los enlazara y recordara cada parte de la campaña y reforzara el mensaje que todos llevan.

8) ¿Cuál es el posicionamiento de Nestlé? ¿Qué diferencia hay entre ‘ventaja

competitiva’ y ‘propuesta diferencial’? ¿qué factores son decisivos en el proceso de

decisión de compra de la categoría de producto? Describe brevemente las

oportunidades y amenazas de Meritene derivadas del análisis del entorno,

competencia y mercado. ¿Qué es el esquema problema-solución?

Nestlé es una de las principales marcas que viene a la mente de los consumidores cuando piensan en chocolate, pero esto no ocurre con todos sus productos, por ejemplo, con el de esta campaña en concreto (Meritene), por lo que tuvo que usar una estrategia de reposicionamiento ya que era un producto desconocido o simplemente no interesaba al consumidor por una serie de factores como el precio, que era muy elevado.

La propuesta diferencial engloba una serie de beneficios que la marca aporta al consumidor, que reconoce como diferentes y únicos respecto a los de la competencia, representa lo que la empresa promete al consumidor si este adquiere su producto. De aquí se deriva la ventaja competitiva, que se trata de una posición única y superior que la empresa tiene respecto a sus competidores en el mercado

Los factores decisivos en el proceso de decisión de compra del producto son:

- La calidad.

- El precio.

- La relación calidad-precio: si el producto es de una calidad alta el consumidor está dispuesto a pagar más por él.

- Disponibilidad: en este caso es un producto para personas mayores de 55 años, por lo que si no está en una tienda habitual o cercana y tuvieran que comprarlo online posiblemente no lo comprarían.

- Opiniones de otros consumidores.

Oportunidades de Meritene:

- Cada vez la gente está más interesada en cuidarse.

- Puede concentrarse en un solo público para aumentar las ventas (55 años en adelante)

- Cubrir necesidades concretas para personas mayores o diabéticos.

Amenazas de Meritene:

- Por la crisis mucha gente no lo comprará.

- Crecimiento de las marcas blancas (competidores con un precio más bajo)

- Competidores fuertes.

- Desarrollo de mercado lento.

9) Identifica las variables de comunicación de marketing, medios de comunicación,

soportes y formatos de anuncios empleados por la campaña de Meritene de Nestlé

haciéndolos concordar con sus públicos objetivo: ¿En qué variable de comunicación

de marketing se encuadran las presentaciones con Tablet PC en centros de atención

primaria? ¿a qué público objetivo se dirigen? ¿En qué variable de comunicación de

marketing se encuadran los materiales publicitarios en farmacias? ¿a qué público

objetivo se dirigen?

Para su difusión, los medios de comunicación de la campaña fueron la televisión, la radio, la Tablet PC y materiales publicitarios en farmacias (PLV).

Las variables de comunicación empleadas fue el marketing interactivo realizando presentaciones con

Tablet PC en centros de atención primaria, dirigido al target prescriptor y distribuidor.

Por otro lado la publicidad mediante varios spots de televisión con anuncios de 30”, 20”, 10” y 10” y en radio, dos versiones de cuña convencional más menciones en el programa Protagonistas de Luis del Olmo en Punto Radio dirigidos al consumidor final, es decir al público sénior (mayores de 55) y a los prescriptores familiares, las amas de casa.

Por último los materiales publicitarios en farmacias, que para ello utilizaron un marketing directo haciendo publicidad en el lugar de venta, dirigidas también al target consumidor final