A continuación se desarrollan las respuestas a las cuatro preguntas planteadas para la resolución del caso Mango.

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- Organización y Valores

El tercer y último elemento que nos ayuda a entender cómo logra Mango su objetivo tiene que ver con la organización y el papel integrador de los valores. Según la dirección, los valores que inspiran el estilo de liderazgo y la cultura de la empresa son la humildad, la armonía y el afecto. Estos valores se contraponen a la prepotencia, el conflicto y la indiferencia. Dentro de la cultura de Mango, las personas son el centro. Esta apuesta hace que los equipos estén motivados y tengan una mentalidad sólida, abierta y flexible.

Adicionalmente, la empresa está potenciando el enfoque de su actividad hacia el tripe balance: económico, social y medioambiental. Ya he explicado en el apartado dedicado al sistema logístico la importancia de que sus proveedores cumplan con un código de conducta que incluye aspectos como condiciones laborales o políticas de subcontratación, todo ellos auditado externamente.

En resumen, aunque me haya extendido algo más de lo que requiere el ejercicio, creo que merece la pena explicar los tres pilares para tener una visión en conjunto de la empresa que nos ayude a comprender como consigue sus objetivos: con una estrategia aplicada de forma coherente en todas las áreas funcionales y un modelo de negocio dinámico capaz de garantizar el funcionamiento de la empresa de forma rentable.

- ¿Qué recursos y qué capacidades se han identificado o ha potenciado?

El análisis interno se encarga de la identificación de los recursos y capacidades, cuyo propósito es valorar el potencial de la empresa. Partiendo de la respuesta a la pregunta anterior, podemos identificar qué recursos y capacidades sustentan la estrategia de Mango.

Al respecto de los recursos, creo que los más importantes para la empresa son los intangibles, concretamente los humanos y los organizativos:

- Ya hemos visto la importancia que tienen las personas en los valores de la empresa. Mango potencia la formación continua, impulsa una cultura de responsabilidad y compromiso y crea un clima de confianza entre sus trabajadores, lo que seguro redunda en una mayor productividad.

- Los recursos organizativos son la base sobre la que se fundamenta el crecimiento de Mango: el Sistema Logístico de Mango (SLM), la forma de relacionarse con el entorno, su marca comercial…

Pasando a las capacidades, éstas se derivan de las rutinas organizativas que consiguen al poner a trabajar sus recursos. Sus procesos de fabricación, distribución y venta están muy optimizados y su modelo de negocio le mantiene en una posición privilegiada dentro del sector.

Respecto a los recursos tangibles, más concretamente los financieros, en este caso Mango ha decidido no arriesgarlos al optar por la expansión a través del modelo de franquicia. Para tener éxito en esta estrategia es necesario tener una marca fuerte y una imagen muy sólida para convencer a los inversores de que apuesten por abrir un punto de venta Mango, lo que refuerza la afirmación de que son los recursos organizativos los que se han potenciado.

- ¿Dónde residen sus ventajas competitivas?

A la vista de todo lo explicado anteriormente, son varios los Factores Clave de Éxito que he encontrado en Mango:

- Ubicación de los puntos de venta: situadas en las calles más céntricas de las principales ciudades, o en los puntos más calientes y estratégicos de los centros comerciales.

- Gestión del Capital Humano: apuesta por un equipo responsable y profesional, motivado, flexible, con iniciativa para proponer ideas, fomentando el clima de confianza y diálogo…

- Relación calidad-precio: Mango quiere mantener un equilibrio entre el buen precio y la exclusividad de sus prendas, por lo que ofrece diseños propios a un precio accesible, pero “sin banalizar”. No quiere entrar en la guerra de precios ni vender por precio; tan sólo pretende hacer llegar al gran público el mundo del diseño y de la moda.

- Diseño: equipo propio de diseñadores (Hangar Center Design), colaboraciones con diseñadores de renombre y otras personalidades (Colección Penélope y Mónica Cruz en 2007…)

- Marca: centrados en MANGO como única marca. Red de tiendas propias y franquiciadas con un diseño e interiorismo uniforme, gestionado de forma centralizada. Renovación de escaparates de forma coordinada cada 2/3 semanas.

- Capacidad de respuesta a la demanda: reposición diaria en las tiendas de Europa y cada 72 horas en el resto del mundo.

- Rotación de productos: sistema de depósito por el que Mango se encarga de llenar los almacenes de los franquiciados y éstos sólo pagan lo que venden, minimizando el riesgo y garantizando un mejor surtido para atender a la demanda.

- Internacionalización: consigue economías de escala y una rápida expansión utilizando el modelo de la franquicia. El 81% de las ventas de Mango corresponden a mercados internacionales (Memoria Sostenibilidad Mango 2014)

- Tecnología y Logística: logística interna (SLM) y externa, con 2 centros de distribución en Barcelona, uno de ellos (Parets del Vallès) construido con la última tecnología en automatización. Desarrollo en TI propio (PLC, SCM).

Referencias utilizadas:

Artículos Harward Deusto:

«El valor de la marca en la expansión internacional de la empresa española». Ediciones Deusto. Referencia nº 3255.

«Las claves del crecimiento de MANGO». © Ediciones Deusto. Referencia nº 3293

“La apuesta por el mercado exterior a través de la franquicia” Planeta DeAgostini Formación, S.L.

Libros:

Casos de marketing y estrategia. Manuel Sánchez Pérez. Editorial UOC, 2006

Artículos prensa:

http://economia.elpais.com/economia/2015/08/21/actualidad/1440182974_844482.html

http://www.elperiodico.com/es/noticias/economia/mango-nombra-toni-ruiz-director-general-3882756

http://www.abc.es/economia/20150531/abci-internacionalizacion-franquicias-espanolas-201505291758.html

http://economia.elpais.com/economia/2015/04/21/actualidad/1429604692_323940.html

http://economia.elpais.com/economia/2015/08/21/actualidad/1440182974_844482.html