Administración de la relación con los clientes (CRM).

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Un ejemplo de éxito en Guatemala es empresa de ropa Tommy Hilfiger quienes desde el 2012 están trabajando con un sistema CRM, ésta empresa empieza una relación con sus clientes haciéndolos parte del “Club Hilfiger” una vez pertenecen a este club, a nivel de sistema la empresa tiene los datos de las personas como nombres, direcciones de correo, teléfonos de contacto, dirección de domicilio, tallas de ropa, consumos que han hecho, preferencias etc. Con esta información buscan complacer al cliente haciendo promociones tales como enviarles un correo de felicitación día de su cumpleaños, ofreciéndole algún detalle o dándole un porcentaje de descuento.

Esta tienda también le envía correos a los clientes según sus rangos de consumo y sus preferencias, en ocasiones especiales como, ingreso de nueva mercadería, días de descuentos, días festivos etc.

En éste tipo de relaciones se debe ser cuidadoso y enfocarse en el cliente desde el momento que se le piden sus datos, ya que algunos a algunos les incomoda dar cierta información, y también a la hora de hacer llamadas, tratar de ser oportuno y amable si en caso el cliente está ocupado, si se envían correos, enviar una cantidad de correos moderada, ya que cuando una empresa envía muchos correos los clientes optan por no leerlos y hasta marcarlos como spam, detalles como estos dejan claro que no solo se trata de tener la información adecuada sino de hacer lo adecuado con dicha información.

El CRM en una empresa es un lugar donde se almacenan todos los datos del cliente, tanto datos personales como comportamientos en compras, tales como tipos de productos que compra, frecuencia con la que compra, temporadas de máximos consumos entre otras, con esta información las empresas pueden crear estrategias de marketing y conseguir múltiples beneficios Gorgoso (2014) menciona 5 beneficios que puede aportar el CRM a las empresas, estos son:

- Conocer el Mercado

- Comprender a los clientes

- Mejorar la oferta y en la venta

- Mejorar las campañas de fidelización de clientes

- Segmentación de mercado

Si se analizan a detalle los beneficios que puede traer la implantación de un CRM tal vez se encuentren más beneficios de los antes mencionados pero estos parecen ser los principales debido a las razones que se expondrán a continuación.

El primero de los beneficios mencionados es “Conocer el mercado” En una publicación de Zuili University (2010) menciona lo siguiente: “el mercado define el rumbo y es el responsable del marketing, así como el escritor de un libro siempre se enfrentan a dar el primer paso sobre una página en blanco. ¿Cómo creo un plan de marketing?” la respuesta está en el mercado, es éste quien le dice a las empresas como quiere ser atendido, que vías de distribución son las que necesita, que cambios quiere en el producto (si es que los quiere) y con base a esto la empresa puede definir una estrategia corporativa y una estrategia comercial alineada a la corporativa.

El segundo de los beneficios es “comprender a los clientes”, esto es de suma importancia para Megias (2012) “La clave del éxito de cualquier empresa es construir un producto u ofrecer un servicio que se ajuste encaje perfectamente a las necesidades del cliente y por el que esté dispuesto a pagar lo que queremos, pero para ello, es imprescindible comprender realmente al cliente” las empresas gastan mucho dinero en marketing, poniendo vallas publicitarias, anuncios en televisión, radio, prensa, etc. Pero si el cliente paga por un producto que no llena sus expectativas, más que cualquier tipo de publicidad lo que va a tener en mente es la mala experiencia que tuvo, que la empresa no lo comprendió y le dio algo que no se ajusta a sus necesidades, o peor aún, algo que en realidad no le sirve, para tener clientes satisfechos es necesario comprenderlos, y por medio del CRM esto se facilita debido a que allí está registrado todo el historial de compras de cada persona y eso se utiliza como base para poderle vender lo que en realidad desea.

El tercero de los beneficios mencionados es “mejorar la oferta y en la venta” según Hashimura (2011) "El objetivo principal de una estrategia de CRM es incrementar los beneficios de una empresa por medio de potenciar el valor de su cartera de clientes. Aumento de los ingresos, ésta es la consecuencia lógica del aumento de la base de clientes, incrementar el valor, y aumentar la eficiencia de las ventas" con la valiosa información que tienen las empresas, pueden mejorar sus ofertas de acuerdo a las necesidades que tienen los clientes, de ésta manera mejorar sus ventas para hacerla más rentable, éste es el máximo beneficio que busca una empresa a la hora de implementar un CRM los otros beneficios lo que buscan es como consecuencia mejorar las ventas, por ejemplo en este caso que se hace énfasis a 5 beneficios, si mencionamos comprender al cliente, la consecuencia que se busca es que complaciendo al cliente éste regrese, recomiende la empresa y mejoren las ventas, u otro de los beneficios conocer el mercado, la consecuencia sigue siendo mejorar las ventas y así cualquier otro beneficio que se mencione lo que busca es mejorar las ventas.

Otro de los beneficios es “Mejorar las campañas de fidelización con los clientes” siempre se escucha a los empresarios decir que es más barato fidelizar a un cliente que conseguir uno nuevo, y esto suena muy cierto, un cliente fiel no solo representa que él seguirá comprando, sino representa que va a recomendar a la empresa, para mantener leales a los clientes Revilla (2010) menciona “Parece que el secreto está en mantener satisfechos y fidelizados a nuestros clientes, ya que es en este escenario cuando los clientes se convierten en nuestros mejores vendedores.” Existen varias marcas que son ejemplo de clientes fieles, por ejemplo “Apple”, es muy común ver que una persona que utiliza I-Phone, no utiliza cualquier marca de Tablet, sino que prefiere la I-Pad y no utiliza cualquier laptop con Windows o Linux, sino prefiere una McBook, y está completamente familiarizada con iOS y quisiera no ver ningún otro sistema operativo ni en el trabajo, los usuarios de esta marca si alguien habla mal de alguno de estos productos llegan a sentirse aludidos y la defienden no como clientes, sino como si fueran dueños de esta marca y si algún amigo les cuenta que no sabe si comprar el nuevo Smartphone de Samsung o el ultimo I-Phone, no piensan dos veces en recomendar el I-Phone, sabiendo que no van a ganar absolutamente nada por esta recomendación que están haciendo, quien