American Express es una de las marcas más respetadas del mundo, conocida mundialmente por sus tarjetas de pago, así como por sus servicios de viaje y financieros.

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American Express presentó dos nuevas campañas de marketing de la década de 2000. La campaña “Mi vida. Mi tarjeta” de 2004 incluía a celebridades como Robert De Niro, Ellen DeGeneres y Tiger Woods contando historias íntimas de los lugares, las causas, los logros y las ocupaciones que tenían significado para ellos. En 2007, la empresa continuó presentando celebridades en sus anuncios, pero introdujo un nuevo slogan: “¿Es usted un miembro de la tarjeta?”, que actuaba más como un llamado a la acción para unirse a American Express que su campaña anterior, más pasiva.

Las cosas empeoraron a medida que la economía mundial se desplomó en 2008 y 2009, desalentando significativamente los resultados financieros de American Express. La caída del precio de las acciones de la empresa en un 64% en 2008 fue causada por numerosos problemas, incluidas importantes demoras en los pagos, una facturación más baja y mayores pérdidas de crédito. Además, muchos analistas estuvieron de acuerdo en que la empresa “creció muy rápido de 2005 a 2007”. La compañía había cambiado su estrategia central de dirigirse a los consumidores más ricos y de bajo riesgo con una marca de prestigio y valiosos premios, para aumentar su número total de tarjetahabientes. Sus productos más nuevos, que permitían a los consumidores arrastrar su saldo y pagar sólo los intereses, afectaron al balance final de American Express durante la recesión.

A pesar de estos decepcionantes resultados financieros, Business Week e Interbrand clasificaron a American Express como la decimoquinta “marca más valiosa del mundo”, y Fortune la nombró una de las treinta “empresas más admiradas”. Este valor de marca fue un testimonio no sólo para los productos de la empresa y su innovación en marketing, sino también para su compromiso de ofrecer a sus clientes un servicio excepcional en cualquier lugar del mundo a cualquier hora del día. En la actualidad, American Express ofrece una variedad de tarjetas personales, así como tarjetas para pequeñas empresas y tarjetas corporativas, cada una con un nivel diferente de servicio al cliente, tarifas, recompensas, límites de gastos y acceso especial o servicios. Las cinco tarjetas más populares de la empresa a partir de 2009 fueron la Platinium, la Preferred Rewards Gold, las tarjetas de crédito Starwood Preferred Guest, Gold Delta SkyMiles, y la tarjeta Preferred Rewards Green.

Preguntas:

- Evalúe a American Express en lo que se refiere a sus competidores. ¿Está bien posicionada? ¿Cómo ha cambiado a lo largo del tiempo? ¡En qué segmentos del negocio enfrenta la mayor competencia?

- Evalúe la integración de los diversos negocios de American Express. ¿Qué recomendaciones le haría para poder maximizar la contribución al valor de todas sus unidades de negocio? Al mismo tiempo, ¿es la marca corporativa lo suficientemente coherente?

- Analice la decisión de la empresa de crecer más allá de su base principal de consumidores adinerados. ¿Qué consecuencias tuvo esto para la empresa y para la marca?

Fuente: Kotler y Keller, “Dirección de Marketing”, p. 296

Evalúa American Express en términos de sus competidores, ¿Que bien se ha colocado? ¿Cómo ha cambiado con el tiempo? , ¿En qué segmentos de sus negocios se enfrenta a su mayor competición?American Express ha realizado exitosamente sus diferenciadores contra sus competidores cercanos como los Mastecard y Visa, su principal diferenciador es centrarse en la relación directa con sus clientesy conocerlo a la perfección, como conocer sus hábitos de uso , estilo de vida , consumos …etc. tratando de identificar sus expectativas y tratar de darles la mejor respuesta a esas necesidades.American Express tiene un compromiso elemental que es hacer que los clientes se sientan respetados y especiales, a través de la excelencia en el servicio, la experiencia y la integridad, esto es lo quehace diferente a American Express a su competencia.

American Express se ha sabido colocar como una de las marcas de servicios más respetadas del mundo y se ha posicionado en la mente de sus clientescomo la Empresa que ofrece servicios financieros que superan las expectativas de sus clientes y que les ofrece ideas y experiencias que contribuyen a su vida y su éxito

American Express a logradoadaptarse a través del tiempo con todos sus productos ofrecidos a sus clientes y ha ampliado su gama de servicios para abarcar distintos segmentos de mercado de los personas jóvenes hasta losempresarios sin descuidar los principales diferenciadores que caracterizan a la marca de calidad, servicio y status social.

Actualmente American Express se enfrenta una diversidad de productosfinancieros que están ofreciendo todas las Instituciones Bancarias actuales y las nuevas para el sector privado y empresarial, American Express tendrá que cada vez de reforzar sus diferenciadores y tratar deinnovar cada vez más para mantenerse su posicionamiento actual en su mercado