Análisis caso The Rise and Fall of Nokia Análisis de Decisiones de Negocio Prof. Dora R.

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Acciones que contribuyeron a la declinación de Nokia

Entre las principales decisiones que contribuyeron a la declinación de Nokia se puede mencionar específicamente en el último periodo la obstinación en sostener el propio sistema operativo y luego la elección del Sistema Operativo Windows Phone 7. Asimismo, la falta de adaptación al mercado de Smartphones también contribuyó a la vez que dejaba de lado uno de los pilares de la compañía innovación, flexibilidad y emprendedorismo. El haber sido líderes del mercado por tanto tiempo parece haber jugado en contra al haber subestimado a sus nuevos competidores, tanto a nivel fabricantes con la tardía reacción ante la aparición de fabricantes de bajo costo como con la nueva generación de Smartphones. De acuerdo a la información provista Nokia tuvo condiciones de aventajarse en el mercado de la nueva telefonía inteligente, incluso presentó su propio teléfono táctil mucho antes de iphone pero por alguna razón decidieron no continuar en ese camino. Tomaron una decisión conservadora, mantener la misma estrategia en un entorno diferente. No hicieron caso a su propia identidad corporativa.

Sugerencias

La principal sugerencia de corrección es la de adaptarse al entorno con mayor velocidad. Recuperar la característica diferencial de Nokia, Investigación y Desarrollo. En primer lugar la decisión de retirarse de mercados pujantes (Estados Unidos primero y Japón luego) la hubiera revertido. En segundo lugar hubiera tomado las condiciones técnicas y de innovación para adaptar la producción a las nuevas exigencias del mercado. Hubiera competido agresivamente con los nuevos jugadores en el mercado de telefonía móvil, a través de logros ya adquiridos: desarrollos de teléfono touch screen, capacidad fabril de producir aparatos durables, laboratorios de investigación, diseño y elegancia de las terminales, escala de trabajo capaz de aportar competitividad desde los precios, etc. Con solo fortalecer el trabajo en equipo, incluyendo a los diversos actores de la compañía en la toma de decisiones, prestando especial atención a la identidad corporativa de escuchar las necesidades del mercado y dar rápida respuesta, Nokia hubiera sido capaz de transformar el panorama favorablemente. En segundo lugar hubiera revertido la decisión de rechazar a Android como sistema operativo. Incluso si solo se hubiera optado por esta decisión, hubiera cambiado el destino de la compañía.

2. Factores externos

A lo largo de su historia la compañía tuvo que lidiar con diversos factores externos: crisis políticas y financieras, comportamiento volátil de los mercados, reconfiguraciones políticas globales. Sin embargo los principales factores externos que terminan de sellar el destino de NOKIA son: la alianza entre Google y diversas compañías en la utilización de SO Android; la consolidación de fabricantes de terminales low cost, muchos de los cuales usaban también este sistema y la tercerización de fabricación de componentes de las terminales que contribuía a bajar costos en los competidores y finalmente, el lanzamiento del iPhone que revoluciona el mercado de expectativas en el negocio y en los clientes.

Respuesta a los factores externos

En los casos en que Nokia respondió a los factores externos que marcaron negativamente su suerte, lo hizo de manera errática y/o tardía. A la consolidación de Android se le opuso la “Fundación Symbian” que buscaba posicionar al SO Symbian como una plataforma de desarrollo abierta y sin aranceles. La respuesta entonces fue seguir haciendo lo que venían haciendo con pequeños cambios, sostener su sistema operativo Symbian y lanzar una tienda online para satisfacer necesidades de sus clientes usuarios de smartphones. Esta iniciativa no fue suficiente siquiera para revertir el curso de desuso de Symbian. Para cuando se decidió reemplazar el SO, se optó por Windows Phone 7, otro sistema poco exitoso. Decidido a focalizar en los mercados emergentes apuntaron a sostener volumen de ventas en terminales de baja gama en las que obtenían buen margen de ganancia, aprovechando su presencia en el total de cadena de fabricación. Sin embargo esto se tornó un argumento contrario, dado que se generaba una estructura fija de costos elevada que dejaba escaso margen de ganancia. Esto también entorpeció la reacción ante la presencia de fabricantes de bajo costo.

3. Sugerencias de acción en casos concretos.

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El mercado de Estados Unidos de Norteamérica.

Como principal medida a corregir es la opción de retirarse de este mercado. En segundo lugar una buena estrategia de marketing y posicionamiento social hubiera contribuido a instalar la marca, sobre todo al instalarse los laboratorios en Silicon Valley. Otra acción favorable hubiera sido la de corregir el establecimiento alianzas con los proveedores de servicio para que ofrecieran las terminales Nokia a los consumidores finales. Esta fue otra de las reacciones tardías que ejecutó Nokia.

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Mercados de países emergentes

Para el caso de los países emergentes hubiera adoptado una estrategia que combinara la explotación de dos rasgos existentes: la durabilidad de los productos Nokia, lo que disminuye la necesidad de recambio de los aparatos y a la vez el costo accesible. La relación precio calidad de los productos posicionaría a Nokia muy bien en estos mercados. A su vez se podría trasladar la innovación que se aplicaba para otros sectores y de ese modo modificar el target, a través de la venta de terminales de gama media.

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Mercados de países desarrollados

Para los países desarrollados hubiera adoptado una estrategia de lanzamiento de productos más rápida. Se brinda el dato de que el tiempo de recambio de las terminales en promedio es de 18 meses pero la producción de cada uno nuevo, en el proceso total, insume más de 30 millones de Euros. Este es otro indicador de que había que mejorar los costos, quizá a través de una alianza con compañías de bajo costo en fabricación de componentes, o bien con el traslado de las plantas productoras hacia localizaciones con menores costos operativos. Así mismo hubiera intentado desarrollar un dispositivo con mayor funcionalidad y diseño.

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La era Smartphone

Como se indicó