Análisis del Mercado Objetivo

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En la delimitación de los productos-mercados se platean diferencias respecto de la amplitud o estrechez con que deben ser considerados. A fin de resolver esta cuestión y hacer operativo el análisis, se pueden establecer una categorización en distintos niveles de comprensividad, dando un marco teórico que permita la adaptación del modelo a cada caso y a cada necesidad concreta, según sus características y los requerimientos decisionales de la empresa.

Grafica 5.1: Macro segmentación de productos-mercados

Funciones[pic 1]

Producto-Mercado

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Grupos de compradores

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Tecnología

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- Producto-mercado genérico

Esta dimensión del concepto de producto-mercado incluye todos los productos o servicios que satisfacen una necesidad en general. Los productos-mercados genéricos comúnmente son heterogéneos y se canalizan a diferentes grupos de consumidores finales, dado que no siempre la misma necesidad es satisfecha de igual forma.

La fijación de límites al producto-mercado genérico dependerá de la variedad de funciones y usos que cada segmento de usuarios le encuentre, y las diferentes alternativas de "tecnologías de producción" potencialmente elaboradas de satisfactores de similares funciones, así como de la cantidad de grupos o segmentos de consumidores que eventualmente pueden interesarse.

En el límite, todos los productos y servicios entran en un mismo producto-mercado genérico. Naturalmente, un agrupamiento tan amplio carece de valor, al igual que tampoco es relevante ceñir el concepto a un solo caso, que presta una función y satisface o puede satisfacer solamente a un grupo de consumidores. Desde este punto de vista éste es un esquema interesante para estudiar el conflicto competitivo en el mediano y largo plazo.

- Producto-mercado específico

Esta categorización permite la realización de un análisis más detallado, por cuanto incluye solamente todas las alternativas satisfactorias existentes dentro de una categoría de productos. Por ejemplo los diferentes productos que compiten por resolver los dolores de cabeza.

Hay que precisar que no necesariamente todos los productos-satisfactores de una categoría específica de productos compiten entre sí. Esto se debe a que pueden existir grupos de consumidores con requerimientos diferentes dentro de la misma necesidad genérica, como es el caso de automóviles de lujo, y otros compradores que requieren autos económicos.

- Producto-mercado de marca

Esta clasificación comprende solamente la gama de marcas que compiten entre sí en el entorno inmediato de un determinado producto-mercado. Esta dimensión de análisis es la más adecuada cuando se quiere analizar solamente el conflicto competitivo inmediato de la empresa en un determinado ámbito.

ANALISIS DE LOS PRODUCTOS-MERCADOS

Las variables más importantes a considerar para la participación de un mercado global en distintos productos-mercados son las siguientes.

- Las funciones principales o básicas del producto.

- Las “tecnologías” existentes para producir estas funciones básicas.

- Los grupos de consumidores que conforman el mercado total.

Esta noción de producto-mercado define la segmentación en forma coherente con el enfoque moderno de marketing delimitando el "segmento estratégico" de cada rubro de actividad de la organización.

En la gráfica 5,2 se desarrolla el proceso de formación de una estructura de producto-mercado, elaborada a partir de la detección o elección de una necesidad genérica con posterior delimitación y clasificación de los productos-mercados específicos y de marca, que servirán luego para elaborar la estrategia de Marketing.

Grafica 5.2.Proceso de delimitación de productos-Mercados.

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IDENTIFICACIÓN DE PRODUCTOS-MERCADOS ESPECIFICOS [pic 13][pic 14]

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Esta forma de definir el mercado meta de la empresa, relacionando la función básica con un determinado grupo de compradores, se ajusta más acabadamente a la realidad y las necesidades genéricas vinculadas con el producto o servicio en cuestión.

Particionar de esta manera el mercado permite no solo una definición más centrada de las estrategias de marketing, sino que puede servir también de base para la organización del área en cuanto hace a la asignación de responsabilidades para su administración y control.

En función de esta nueva conceptualización, el estilo de organización basado en agrupar responsabilidades bajo jefaturas de producto, se estructura con la concepción de jefaturas de producto-mercado, donde se incluyen responsabilidades más allá del producto en sí para absorber además las cuestiones vinculadas con sus consumidores, las campañas publicitarias, promociones, canales, y en definitiva todo aquello que afecta la relación global entre el mercado y el producto de que se trate.

Este modelo lleva implícita una cierta subjetividad en el establecimiento de los límites de productos-mercados, utilizándose con frecuencia las practicas del sector, la experiencia del personal especializado, y un análisis detallado de los productos y sus mercados actuales y potenciales.

La definición de pertenencia de determinados productos a un mismo segmento estratégica, es decir la integración coherente de los productos-mercados, no es de fácil solución. No obstante ,se pueden tener en cuenta algunas guías con el objeto de definir más adecuadamente esta pertenencia.

Características que revelan apriorísticamente la pertenencia a un mismo P-M

- Similares competidores

- Clientela semejante

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