CAPITULO 1 ADMINISTRADORES, GANANCIAS Y MERCADOS

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La equivalencia de un solo período de maximización de los beneficios y de la maximización del valor de la empresa es sólo cuando los ingresos y las condiciones de los costos en un período de tiempo son independientes de los ingresos y los gastos en futuros períodos de tiempo. Cuando las decisiones que se tomen hoy afectan las ganancias en futuros períodos de tiempo, el precio de salida o decisiones que maximizar las ganancias en cada período de tiempo (única) no va a maximizar el valor de la empresa.

Errores comunes de los gerentes:

- Nunca aumente la producción para reducir los costos promedio: Los administradores suelen creer que si incrementan la producción, el costo promedio baja, entonces deben expandir la producción para aumentar las ganancias. La ganancia puede incrementar, bajar o mantenerse igual y el cambio en las ganancias no tienen nada que ver con la reducción de los costos promedio.

La decisión de incrementar la producción nunca debe hacerse con base al promedio de los costos.

- La persecución del mercado usualmente reduce la ganancia: el mejor consejo es que se ignore la cuota de mercado en la toma de decisiones comerciales. la excepción a esta regla, que se examinarán más detenidamente en el Capítulo 12: el valor de la cuota de mercado cuando "efectos de red" están presentes. Los efectos de red surgen cuando el valor cada consumidor pone en su producto depende del número de otros consumidores que compran su producto. Supongamos que los consumidores valoran altamente su bien porque un gran número de otros consumidores también comprar este bien. En estas circunstancias, el acaparamiento de la cuota de mercado más rápido que sus rivales podrían darle una posición dominante en el mercado, puesto que los consumidores cambiar a su producto lejos de vendedores con pequeñas cuotas de mercado.

No captar una cuota de mercado sustancial podría incluso amenazar su supervivencia a largo plazo en el mercado. Como explicaremos en detalle en el capítulo 12, su mejor jugada cuando existen efectos de red puede ser cobrar un precio inicial bajo, de modo que usted puede dominar el mercado y cobran precios más altos en períodos posteriores. Nuevamente, debemos recalcar que la persecución de la cuota de mercado es consistente con la maximización de ganancias sólo cuando están presentes efectos de red.

- Enfocándose en el margen de utilidad y no en la maximización de la utilidad total:

El margen de utilidad es la diferencia entre el precio que se cobra por unidad y el promedio del costo de producir las unidades.

Supongamos que cobran $15 por unidad, y el promedio de la unidad o el costo es de $9 por unidad. Su margen de beneficio o ganancia promedio por unidad es de $6 ($15 - $9) por unidad.

Los administradores no deben tomar decisiones con el objetivo principal de mejorar los márgenes de beneficio porque el beneficio total no está maximizada en la salida y el nivel de precios donde el margen de beneficios o ganancias por unidad es mayor.

Como verá, el margen de ganancia es útil para calcular la ganancia de un negocio hace, pero el margen de ganancia no juega ningún papel en la toma de decisiones de maximizar ganancias. Esta sutil distinción en el uso adecuado del margen de ganancia no es bien entendida en la comunidad empresarial.

- Maximizar los ingresos totales reduce la ganancia:

Como se sabe, el incremento de ingresos no necesariamente tiene mayor beneficio y pueden incluso tener menor beneficio. Verá que la curva de demanda que enfrenta una empresa indica al gerente el precio máximo que una empresa puede cobrar por vender diversas cantidades de su producto.

En cualquier punto elegido sobre la demanda, los ingresos totales se calculan multiplicando el precio por la cantidad demandada. La elección de diferentes puntos en la curva de demanda de una empresa va a alterar el importe de los ingresos que la empresa genera, así como los costes de producción y la cantidad de beneficios de sobra para los propietarios. Le mostraremos en los capítulos 11 y 12 que el punto sobre la curva de demanda de una empresa que maximiza la ganancia no será el precio y la cantidad que maximiza los ingresos totales.

- Las fórmulas para la fijación de precios no produce maximización de ganancias:

Las decisiones sobre fijación de precios son probablemente los más difíciles y arriesgadas de todas las decisiones de negocio. Para empeorar las cosas, los precios para el mismo producto debe estar configurados de forma rutinaria una y otra vez hasta que las condiciones del mercado cambian mes tras mes y año tras año.

Una fórmula de fijación de precios, el precio de coste incrementado, todavía se utiliza ampliamente aunque todos están entrenados en economía y marketing sabe que la fijación de precios superior al coste unitario por algunos fijos, determinaba arbitrariamente parte de coste unitario casi nunca funciona.

En el capítulo 12, que le mostrará cómo configurar los precios más rentables cuando todo el mundo paga el mismo precio por el mismo bien, un método conocido como la fijación de precios uniforme.

1.3 LA SEPARACIÓN DE LA PROPIEDAD Y EL CONTROL DE LA EMPRESA

Objetivo:

Describir cómo la separación de la propiedad y la gestión puede llevar a un problema principal cuando los objetivos de los propietarios y gerentes no están alineados y el seguimiento de los gerentes es costoso o imposible para los propietarios.

Los dueños de negocios eligen frecuentemente para delegar el control de sus empresas a un profesional ejecutivo o gerente superior que normalmente será asistida por gestores subordinados adicionales, lo cual crea un equipo de gestión ejecutiva que alivia a los propietarios de las funciones de gestión. Sólo en las empresas más pequeñas organizaciones típicamente unipersonales, en general las asociaciones más pequeñas y empresas familiares-es probable que vea propietarios administrar sus propios negocios. La decisión de contratar a directores profesionales crea una separación entre la propiedad de empresas y su gestión. Esta separación constituye una relación especial entre propietarios y administradores de empresas conocidas como una relación de principio (principle-agent relationship) En este tipo particular de principio de relación de agente, dueño de un negocio (el principal) entra en un acuerdo con un director