EL NUEVO BRANDING y BRANDING DIGITAL

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Con estos conceptos básicos reconocidos, decimos que una marca es la suma de una IDENTIDAD (cómo queremos que sea), más una REPUTACIÓN (el resultado de su desempeño en el mercado o en la sociedad), más una RELACIÓN (el vínculo/comunicación que establece con sus audiencias).

Branding Digital

“Vivimos en la República del Consumidor; el poder de los consumidores está en todas partes, ellos diseñan, eligen y no aceptan lo que no se adecue a sus necesidades”. Kevin Roberts

Hoy en día la empresa opera en un entorno muy complejo. La identidad y la cultura corporativas, comunicadas a través de una marca y un posicionamiento, se convierten en los valores estratégicos que van a marcar la diferencia en la gestión de la organización, a lograr la satisfacción de las expectativas creadas en sus públicos y a condicionar la imagen de la empresa en su entorno.

De ahí viene la idea de comunicación integral, puesto que sin unidad de criterio se produciría una dilapidación de recursos. La gestión de la comunicación desde una visión integral pretende asegurar la eficiencia de la comunicación, dadas la necesidad de rentabilizar costes, la sofisticación de los medios y la segmentación de los targets. Dentro de esa visión holística de la comunicación se enmarca la presencia publicitaria del anunciante en Internet.

Mucho se ha escrito y discutido sobre la capacidad de Internet para generar branding. El debate tiene su origen en la propia esencia del medio, gracias a sus enormes posibilidades de medición, y se centra en defender la importancia de Internet no sólo como un medio que genera una respuesta directa y medible, sino también como un soporte válido, hasta el punto de convertirse en necesario, para la construcción de marca.

La historia de Internet como soporte publicitario nos muestra la evolución de los objetivos publicitarios a la hora de incluirlo en los planes de medios. Una vez superados el boom y la crisis iniciales, todas aquellas promesas que se le daban al cliente sobre las posibilidades de medición in extremis que aseguraba el medio pasaron a un segundo plano, para defender la cobertura del medio y la cualificación del público como los principales argumentos de su validez como soporte publicitario.

Para Alloza, las empresas hoy en día conviven y sobreviven en un entorno que comporta riesgos, pero también grandes oportunidades para aquellas organizaciones que están atentas a los cambios y reaccionan en la dirección adecuada y a tiempo. Según el profesional, el nuevo territorio para la competitividad y la diferenciación sostenible está hoy en la gestión de los intangibles (la marca, la cultura corporativa y la reputación). La capacidad de diferenciación a través de la marca es interpretada como esencia de los objetivos estratégicos de la empresa. El concepto de marca-experiencia asume que las marcas tienen que ver con la construcción de relaciones y no con la identificación de la oferta. Estas relaciones se convierten en vínculos y compromisos entre la marca y sus públicos.

Afirma Víctor Gil: A medida que Internet es más utilizado desde una perspectiva estratégica (menos táctica) por los anunciantes de los sectores tradicionales, crece la demanda por conocer –además de la exposición y la interacción del consumidor con la comunicación– el impacto en términos de branding. No basta con saber cuántos han estado expuestos o han interactuado con nuestra comunicación; resulta necesario conocer cómo ha modificado la percepción de la marca y cómo puede haber influido en el comportamiento del consumidor.

En opinión de una profesional del sector como Pilar Gargallo: Lo que diferencia Internet del resto de medios de comunicación es que permite cerrar el círculo desde que alguien se expone a un mensaje publicitario (medio de comunicación publicitaria), se interesa (medio de respuesta), deja sus datos (captación), y finalmente compra (medio de venta). Pero lo que no tiene sentido es que todas las campañas ni todos los anunciantes –ni para todos sus productos– tengan que cerrar el círculo… lo mismo ocurre con obtener respuesta, no todas las campañas deben buscarla y los culpables de la obsesión del cliente por medir la respuesta, por el click through, hemos sido los propios profesionales que en un principio así salimos a venderles el medio.

Para otro profesional, Enrique Lara: Cobertura y afinidad son dos estrategias complementarias. Lo que tenemos que hacer es que el medio responda a las necesidades de los distintos clientes. Pero quizá el modelo de marketing directo está más consolidado, y el crecimiento exponencial en los próximos años vendrá de las estrategias de branding.

Por último, afirma Javier Navarro: Los lanzamientos que generan branding son necesarios. De hecho, cuando algún anunciante hace campaña en otros medios con formatos gráficos en Internet, el número de búsquedas se incrementa. También hay estudios que demuestran que una campaña con formatos gráficos, contratados por CPM, combinados con enlaces patrocinados aumenta su efectividad.

La consolidación de Internet como medio de comunicación y soporte publicitario, gracias a la penetración que ha alcanzado en la población y al crecimiento de la inversión publicitaria, hace que entre los objetivos publicitarios de los anunciantes a la hora de incluir Internet en su media mix estén los englobados dentro del término branding, como por ejemplo, el conocimiento, la identidad, la notoriedad, el posicionamiento y el recuerdo de marca. Tendencias actuales en planificación publicitaria online, como el uso de formatos integrados en el contenido editorial o los nuevos modelos para la contratación de los espacios publicitarios, corroboran las potencialidades de Internet para generar branding.

Más allá, con la alabada Web 2.0 se abre un mundo nuevo de posibilidades, gracias al poder de segmentación, a las oportunidades de viralidad y a las nuevas herramientas para la gestión de la relación con el cliente (Customer Relationship Management ) que proporcionan las redes sociales, el vídeo digital, los blogs, etc. Un mundo de posibilidades a disposición de las marcas para poder demostrar que Internet también es un medio eficaz para generar branding. Las estrategias de branding y respuesta directa, que se combinan en la planificación publicitaria, tienen su equivalente en los modelos de contratación y negociación empleados, Coste por Mil Impresiones (CPM) y Coste por Click (CPC), respectivamente, y demuestran el grado de madurez alcanzado por el medio online, tras un periodo en el que primaban los objetivos de respuesta directa como valor diferencial con respecto