VALUING A TOBACCO BRAND: MATRIX

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Matrix - Un nuevo concepto de Marca

El grupo objetivo para el nuevo producto - Matrix – son la población masculina con edades comprendidas entre 20 y 40 años de edad. Especialmente los jóvenes profesionales ricos, que son bien educados y con vocación para mostrar distinción y estatus. En general se destinará a los clientes masculinos exitosos con estilo y glamour.

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Variables para la evaluación del caso

- Estimación de ventas para el primer año 250 millones de unidades.

- Los Costos Fijos (CF) de operación de la planta ascienden a 300.000$ (incluyen costos del uso de la tierra, energía y mano de obra).

- Los costos de transportes son de 5$ por cada mil unidades.

- El margen de utilidad de la empresa es de 40% sobre los costos.

- El gobierno ha impuesto un impuesto especial del 40% para todos los productos de tabaco.

- Los costos de materiales no relacionados con el tabaco son de $53 por cada mil unidades.

- Los costos del tabaco son de $5,4 por cada mil unidades.

- La capacidad máxima de las máquinas es de 200 millones de unidades/año. El precio de las maquinas es de 4 millones de dólares por cada máquina (las cuales se deprecian utilizando el método de línea recta, y su vida útil se estima en alrededor de diez años). “De ser requerido a futuro aumentar la producción, será necesario máquinas adicionales, pero la inversión necesaria no debe exceder de $ 4 millones de dólares por máquina”.

- El equipo de distribución ha trabajado en estrecha colaboración con MTD para garantizar anticipos por el 10% del volumen producido, con un plazo de pago de 30 días para la parte restante de la producción.

- La tasa de descuento o rendimiento de la empresa para todos los proyectos es de 7,5%.

Variables planteadas para la evaluación del caso (Recomendaciones para la evaluación del proyecto)

- En base a las tasas de crecimiento de la población masculina comprendida entre 20 y 40 años de edad (target objetivo del proyecto) y en las unidades de consumo anual de cigarrillos por habitante (entre 1.500 y 2.500 unidades anuales), ligado al apoyo gubernamental hacia las empresas tabacaleras. Las ventas para el periodo comprendido entre el 2010-2020 se pronostica un crecimiento inter anual del 3,4% (Ref. 1 y 2).

- Dado que la maquinaria adquirida de Global Supply Chain Group (GSC) que se encuentra en la planta de la ciudad de la ciudad de Brno, se han depreciado hasta llegar a un valor en libros de 800.000 dólares (suponiendo que se adquirieron a principios del año 2.000). Hemos llegado a un acuerdo con nuestro proveedor en el cual nos recibe las maquinas por su valor en libros, descontándolo del monto a pagar por las nuevas.

- Debido a que el poder de negociación de los proveedores es bastante fuerte, el equipo financiero ha recomendado al comité ejecutivo establecer una política de inventario, en la cual se establezca al final del primer año, tener disponible un inventario equivalente a 5 millones de dólares (el equivalente a casi tres meses de inventario).

- En concordancia con las demás sucursales de la empresa Swiss German Tobacco (SGT) en el extranjero, la empresa mantiene una política de pago de proveedores a 30 días el 88% de los costos de materiales y el 12% en efectivo de contado.

- El equipo financiero recomienda al comité ejecutivo destinar la cantidad de 3 millones de dólares en efectivo para el proyecto al final del primer año a modo de no quedar sin efectivo en caja.

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Identificación y justificación de Value Drivers

- Los costos de los productos no relacionados con el tabaco (NRT); Estos afectan significativamente los ingresos operacionales anuales, dado que estos proveedores tienen un gran poder de negociación, pueden llegar a afectar las decisiones gerenciales relacionadas con los costos de producción, llegando a absorber gran parte de los ingresos o dificultando el acceso de los materiales en sí. Siendo estos los costos variables más altos llegando a representar hasta el 83% de los costos de producción anual.

- Tasa de crecimiento de la población checa entre 20-40 años (masculina); Esta tasa (3,4%) de crecimiento, es bastante conservadora en comparación con la de los otros productos del portafolio SGT, los cuales tienen un crecimiento de ventas anuales de cerca del 5%. En términos monetarios esto representan una diferencia de casi 3,3 millones de dólares. Esto significaría una variación en los flujos de caja operativo de 1-2 millones de dólares anuales. Y por último la variación de VPN entre una tasa de crecimiento de 3,4% y 5% es de respectivamente 20,7 millones de dólares y 37,7 millones de dólares cada una (una diferencia de más de 17 millones de dólares)

Referencias Bibliográficas

- Shafey Omar (2009). El Atlas del Tabaco (Tercera Edición) [Libro en línea]. Disponible: https://coalicioncmct.files.wordpress.com/2010/07/atlas-del-tabaco.pdf [Consulta: 2016, Febrero 15].

- Tomáš S. (2013, Agosto). La última frontera de los fumadores. VOXeurop [Periódico en línea]. Disponible: http://www.voxeurop.eu/es/content/article/4058201-la-ultima-frontera de-los-fumadores [Consulta: 2016, Febrero 15].