Ejemplo de Promocion de publicidad

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PERSONALIDAD Y GÉNERO DEL PRODUCTO

La personalidad o personificación de un producto frecuentemente atribuye un género determinado al producto o a la marca. A Tracy Jones de Celestial Seasonings, por ejemplo, se le asignó una personalidad femenina; en tanto que a Mr. Coffee se le concedió una masculina.

La asignación de un género como parte de la descripción de la personalidad del producto es altamente consistente con la realidad del mercado, donde los productos y servicios, en general, son visualizados por los consumidores como entidades provistas de género. En un estudio en que se solicitó a consumidores chinos que clasificaran diferentes artículos en términos de género, se descubrió que percibían el café y el dentífrico como productos masculinos, mientras que el jabón de tocador y el champú eran vistos como productos femeninos.

Si bien el análisis se ha centrado en la personalidad del producto en cuanto a productos y servicios, una investigación reciente examinó las características de personalidad que los compradores hispanos asocian con reconocidas tiendas minoristas estadounidenses. El estudio se realizó en español con grupos de enfoque en Columbia, Carolina del Sur; Charlotte, Carolina del Norte; Atlanta, Georgia; y Siloam Springs, Arkansas. Se encontró que los consumidores hispanos definitivamente atribuyen características de personalidad a los minoristas. Por ejemplo, a Wal-Mart lo caracterizaron frecuentemente como a una exitosa mujer empresaria enfocada en los detalles.

La tabla 5.11 presenta algunos de los hallazgos de la investigación.

Armados con este conocimiento sobre el género percibido en un producto o una marca específicos, los mercadólogos estarían en una mejor posición para elegir los elementos visuales y el contenido textual para sus diversos mensajes de marketing.

TABLA 5.11 Personificación que hacen los consumidores hispanos de los

Personificación que hacen los consumidores hispanos de los

Personificación que hacen los consumidores hispanos de los

FIGURA 5.11

Personificación que hacen los consumidores hispanos de los

Minoristas en Estados Unidos.

HOME DEPOT

• Un trabajador de la construcción o un electricista.

• Muy macho, fuerte y seguro de sí mismo.

• El tipo de hombre que lleva a una mujer en cada brazo.

• Conduce una camioneta 4 ⋅ 4 con cabina extendida.

• Le gustan los asados, la cacería y la pesca.

WAL-MART

• Una exitosa empresaria (aunque dos de los grupos describieron a Wal-Mart como hombre).

• Enfocada en los detalles.

• Paga sus cuentas en su tiempo libre.

• No malgasta el tiempo.

• Piensa en sus clientes todo el tiempo y se asegura de tener lo que ellos necesitan en alguna emergencia.

TARGET

• Una mujer de 45 años de edad, muy seria pero orgullosa.

• Una empresaria más sofisticada que Wal-Mart.

OLD NAVY

• Una mujer amigable a quien le agrada la jardinería.

• Cuida su negocio administrándolo ella misma, e intenta que más personas vayan a sus tiendas.

SEARS

• Un hombre elegante que conduce un automóvil costoso.

• Asiste a fiestas de coctel y se interesa por la política.

MARSHALLS

• Un hombre sofisticado.

TJMAXX

• Una mujer joven, a la moda y despistada.

ROSS

• Una empresaria delgada, rubia, alta y elegante que usa faldas largas.

PERSONALIDAD Y GEOGRAFÍA DEL PRODUCTO

Los mercadólogos aprendieron hace mucho tiempo que, en las mentes de los consumidores, ciertos productos tienen una fuerte asociación geográfica (por ejemplo, la crema de almeja de Nueva Inglaterra). En consecuencia, para utilizar la geografía en el nombre de un producto, los fabricantes le crean a éste una personalidad geográfica, la cual suele guiar el patrimonio geográfico para la marca, de tal forma que en la memoria del individuo el conocimiento de la marca refleje una fuerte asociación geográfica.

Resulta interesante que los nombres geográficos de algunas marcas en ocasiones sean conocidos, desconocidos o incluso ficticios. Considere, por ejemplo, el queso crema Philadelphia el cual, de hecho, se elabora en Illinois, aun cuando utilice el nombre de una de las ciudades más grandes de Estados Unidos. Además, aunque es bien conocido que Arizona es un estado, el té helado Arizona se prepara y embotella en Nueva York. Los nombres geográficos ficticios de los productos incluyen el aderezo para ensaladas Hidden Valley y las sopas Bear Creek.

No obstante, más importante que si el nombre geográfico es real o ficticio es el hecho de si el lugar y su imagen ayudan al capital de la marca del producto. Aunque la salsa para asados Texas Best se elabore en Nueva Jersey, muchos estadounidenses la asocian con Texas. Asimismo, la marca de salsa Old El Paso aprovecha la influencia mexicana en el suroeste de Estados Unidos. El producto quizá se elabore en Minneapolis, pero una marca de salsa llamada Twin Cities (por ejemplo, Minneapolis/St. Paul) no tiene precisamente la misma distinción. La tabla 5.12 presenta una lista con nombres geográficos de marcas conocidas y no tan conocidas.

PERSONALIDAD Y COLOR

Los consumidores no sólo atribuyen rasgos de personalidad a bienes y servicios, sino que también suelen asociar ciertos factores de la personalidad