Estrategia de la publicidad y las rrpp

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De empuje (push strategy)

De tracción (pull strategy)

Proceso de elección del eje de comunicación (criterios):

Universalidad, fuerza, inocuidad, polivalencia, originalidad y vulnerabilidad

Está dentro del copy

1)Analizar el producto en profundidad (atributos físicos y/o emocionales). Relación de lo que motiva al P.O. para identificar NECESIDADES o FRENOS a los que se puede apelar para conseguir la CONDUCTA DESEADA.

2)Estudiar las ventajas e inconvenientes de cada necesidad y/ freno como ejes del mensaje, teniendo en cuenta el producto: ¿puede verdaderamente este producto ser portador de la satisfacción ofrecida?...

3)CRITERIOS:

•Universalidad (necesidad o freno que afecte a la mayor parte del P.O.).

•Fuerza (grado de significación que tengan para el P.O.).

•Inocuidad (no provocar temores o inhibiciones).

•Polivalencia (el eje apela a más de una necesidad interesante par el P.O.).

•Originalidad (novedoso, sorpresivo, “creativo” y diferente del de la competencia).

•Vulnerabilidad (posibilidad real de reducir el freno para que el producto sea adquirido

El posicionamiento:

“la posición que ocupa un producto/servicio es la IMAGEN MENTAL simplificada al máximo, que el consumidor posee de un determinado producto/servicio”. Es un compendio de todos los atributos otorgados por los consumidores (su categoría, calidad, clase de personas que lo utilizan, puntos fuertes y débiles, otras características especiales, precio y valor de producto,...). En base a las características del producto/En base al precio/calidad/En base al uso o beneficios que reporta el producto/Orientado al usuario/En base al estilo de vida/Con relación a la competencia/Como líder /Reposicionamiento

Conceptos implícitos en el concepto de estrategia:

Mensaje universo:

El efecto motivador del producto reside en la apropiación simbólica de valores y actitudes del P.O. •Cuando se compra el producto también se compra “su atmósfera” (el universo que los rodea): (relojes, joyas, perfumes,…). •Se centran en la contextualización del producto.

Imagen de marca:

Valores, su pasado, presente, qué se espera de ella en el futuro.

Mix de marketing:

¿Cómo alcanzarlo? ¿Cómo satisfacer y retener a ese público objetivo y alcanzar nuestros objetivos? (crear y comunicar la oferta óptima; aquella que se percibe por el público como la más valiosa)

Reglas hermenéuticas:

Reglas hermenéuticas (y como tales reductoras de la incertidumbre) que le asistan tanto a la hora de interpretar la realidad y sacar sentido de la realidad social como a la hora de contextualizar, lo que sin duda potenciará el análisis estratégico.

Objetivos publicitarios (características):

Idea creativa:

( a través de textos, frases, símbolos,.... que combinados adecuadamente, transmiten claridad, novedad y sorpresa)

REPRESENTACIÓN MENTAL O SIMBÓLICA DEL CONTENIDO DEL MENSAJE. El eje de comunicación sólo alude a la SATISFACCIÓN, pero no la hace vivir en la mente del receptor. Necesitamos REPRESENTAR esa satisfacción en un CONCEPTO que la conciba y además ESTRUCTURE el mensaje procurando la interpretación adecuada a su contenido. Es la FASE más creativa del proceso de comunicación publicitaria y esta actitud se mantiene a lo largo de todo el proceso posterior de CODIFICACIÓN O FORMALIZACIÓN DEL MENSAJE).

Management:

Integración de la ESTRATEGIA en el MANAGEMENT

Autores era Gardó:

(1928): identificación de la publicidad, como “un sistema científico de venta cuyo porqué debe estudiarse en la psicología y cuyo cómo, se realiza en los medios que el progreso pone en manos del comercio para situar sus apelaciones”.

Mensaje producto:

El origen del eje (la satisfacción) se encuentra en la utilidad del producto y puede ser perceptible sólo con presentar el producto. El mensaje se centra en sus cualidades físicas o en su utilidad.

Account planner:

Account Planner (agencia)

Anuncio base:

Expresión del concepto (la idea creativa), a través de TEXTOS, FRASES, SÍMBOLOS, COLORES, SONIDOS,… que, combinados adecuadamente, transmitan con claridad, novedad y sorpresa el contenido de nuestra comunicación.

Dar forma al MENSAJE en función de la naturaleza de los MEDIOS y SOPORTES que lo van a difundir (NIVEL BOCETO).

REALIZACIÓN BASE del ANUNCIO: presentación de la campaña publicitaria al cliente.

Composición-maqueta (impresos), guión de cuña (audio), story board (audiovisual).

DIRECTOR DE ARTE + REDACTOR

Dónde radica la fuerza del mensaje (comunicación verbal, visual, o ambas...)

Los códigos publicitarios como conjunto de normas para construir los mensajes : creación de estereotipos que determinan la identificación y la categoría de su sector (la repetición de uso de los mismos recursos da lugar a los códigos de comunicación propios de cada sector o categoría de productos). NECESIDAD DE DIFERENCIACIÓN. El poder de la comunicación visual.

Televisión:

La realización del mensaje

TELEVISIÓN

Spot , Publirreportaje, Patrocinio, Telepromociones, Teletienda, Product Placement, Bartering Publicidad estática.-Script , Story-Board , Animatics.-Preproducción (productor, casting-reparto,