Elaboración de estrategias de mercadotecnia y publicidad.
Enviado por Antonio • 24 de Diciembre de 2017 • 1.415 Palabras (6 Páginas) • 485 Visitas
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publicidad tiene una importancia mínima. Sunkist es una excepción interesante. Esta cooperativa
de agricultores le dio marca con éxito una mercancía indiferenciada (fruta cítrica) y
la comercializa en forma internacional.
Mercadotecnia
directa
La mercadotecnia directa es como llevar la tienda al cliente. Una casa de pedidos por
correo que se comunica en forma directa con los consumidores, mediante anuncios y catálogos,
es un tipo de compañía dedicada a la mercadotecnia directa. Forma su propia base
de datos de clientes y usa una variedad de medios para comunicarse.
El campo de la mercadotecnia directa está creciendo con rapidez conforme las empresas
descubren los benefi cios de control, rentabilidad y responsabilidad. Por ejemplo, muchas
compañías como Levi Strauss usan telemercadeo (una técnica de mercadotecnia directa)
para incrementar la productividad a través del contacto telefónico de persona a persona. Al
usar el teléfono para dar seguimiento a la publicidad por correo directo, una empresa puede
incrementar la tasa de respuesta de manera considerable. Es más, mediante el telemercadeo
puede desarrollar una base de datos valiosa de los clientes y prospectos para usarlos en futuros
envíos de correspondencia y promociones.74 Abordamos este tema más a fondo en el
capítulo 10.
Relaciones públicas
Muchas empresas complementan (o reemplazan) su publicidad con varias actividades de relaciones
públicas como publicidad (comunicados de prensa, historias editoriales) y eventos
especiales (casas abiertas, giras fabriles, fi estas VIP, grandes inauguraciones) para informar
a varias audiencias sobre la compañía y sus productos y, asimismo, formar honradez e
imagen corporativas. Como señalan Al y Laura Ries, en décadas de uso desproporcionado
y exceso de promesas, hoy la publicidad ha perdido mucha de su efi cacia y credibilidad.75
Por otra parte, las actividades de relaciones públicas, como las analizamos en el capítulo
11, son herramientas para la formación de marca creíbles en extremo que siempre deberían
estar integradas en la mezcla de comunicación de una compañía.
Materiales colaterales
Como se mencionó en el capítulo 4, los materiales colaterales son los muchos artículos
accesorios que producen las compañías para integrar y complementar su publicidad
o actividades de RP. Éstos incluyen cuadernillos, catálogos, folletos, películas, equipos de
ventas, productos promocionales e informes anuales. Los materiales adyacentes deberán
estar diseñados para reforzar la imagen de la compañía o la posición de la marca en la
mente de los clientes.
PROMOCION DE VENTA
Como se expone en el capítulo 10, la promoción de ventas es una categoría especial de las
herramientas y actividades de comunicación. Diseñada para complementar los elementos
básicos de la mezcla de mercadotecnia por periodos cortos, está dirigida a estimular algún
comportamiento abierto e inmediato de los clientes o miembros del canal de distribución.76
Esta amplia categoría incluye tratos comerciales, muestras gratuitas, exhibidores, cupones,
sorteos, cupones de descuento y premios, entre otros. Reader’s Digest, por ejemplo, es famoso
por sus sorteos anuales diseñados para incrementar la circulación. Y el Consejo de Cupones de
la Asociación de Mercadotecnia de Promoción reporta que 76 por ciento de los compradores
estadounidenses usan cupones, por lo cual ahorran 3 000 millones de dólares al año.77
Algunas promociones están vinculadas sobre todo con la función de comunicaciones
de la mezcla de mercadotecnia (exhibidores, eventos, exposiciones comerciales), mientras
otras están enlazadas más con el elemento producto (muestras gratuitas, premios) o el elemento
precio (cupones, descuentos por volumen, ventas de fi n de mes). Y algunas complementan
el elemento de distribución (tratos comerciales, concursos de ventas). La promoción
de ventas (con frecuencia denominada tan sólo promoción) se usa más que nada como
una adaptación táctica a alguna situación externa, como la presión competitiva, cambio de
estaciones, declinación en las ventas o introducciones de productos nuevos.78 Debido a que
en ocasiones la gente de publicidad es llamada a resolver una variedad de problemas de
mercadotecnia, es vital que entiendan y conozcan cómo integrar la mezcla entera de técnicas
de comunicaciones.
La mezcla de
mercadotecnia
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