Estudio Beiersdorf

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La prueba monomodal significa que quien responde solo ve una muestra, lo que ayuda a evitar sesgos. En cambio, cuando el sujeto ve muchas variaciones del mismo concepto de producto, es probable que su respuesta esté sesgada. Se usaron varios criterios para someter a prueba los conceptos: 1. Medidas de desempeño de la categoría de desodorante, que incluyeron humedad, sequedad y fragancia. El nuevo concepto debe ofrecer los beneficios genéricos centrales. 2. Atributos específicos del nuevo producto y los valores centrales de Nivea. El nuevo producto Pearl and Beauty ofrece beneficios adicionales a los de un desodorante “normal”. Por ejemplo, deja la piel con sensación de seda y axilas bellas. Los consumidores deben comprender y ver estos beneficios. 3. El producto necesita ser relevante y motivar al consumidor a comprarlo. El equipo elige el “concepto ganador”: el que mejor comunica la belleza mientras tiene lo relevante de la categoría de desodorantes y la marca Nivea. Después, el equipo de investigación probó varias ideas para el nombre del producto y desarrolló diversos diseños para el empaque.

El diseño del empaque desempeña un papel importante para ayudar a comunicar la imagen del producto. Pearl and Beauty necesitaba comunicar feminidad y sofisticación. El rosa es la opción natural para el empaque. También usaron un contenedor perlado con suave aroma para resaltar los “extractos de perla” del producto. Se probaron varias ideas de diseño usando investigación cuantitativa de mercado. Además, esto ayudó a predecir el volumen de los nuevos productos que se venderían, el precio óptimo de venta y el nivel de disposición de las consumidoras a dejar de usar los desodorantes existentes de Nivea y los productos competidores para adquirir el nuevo producto. Pruebas Las etapas descritas hasta ahora derivaron en un concepto de producto que resultó relevante para las consumidoras, quienes se mostraron dispuestas a comprarlo. La siguiente etapa fue probar el producto con los clientes reales. Muchos lanzamientos de productos fallan, a pesar de una gran publicidad. Una razón fundamental en tales casos es que el producto en realidad no cumple con las promesas hechas. El equipo de investigación de mercado realizó una prueba de uso. Se entregó una muestra sin marca del nuevo producto propuesto a las mujeres consumidoras meta en varios países. “Sin marca” significa que el desodorante estaba en un contenedor sin impresos, de manera que las consumidoras no supieran quién había hecho el producto o de qué tipo era. Con mucha frecuencia los consumidores se forman opiniones acerca de productos o servicios por la publicidad y el empaque. Esto algunas veces tiene fuertes implicaciones y crea un sesgo en lo que los sujetos piensan del producto antes de probarlo. Se pidió a las consumidoras que usaran el nuevo desodorante una semana. Mantuvieron un diario de cuándo lo usaron y calificaron su desempeño de acuerdo con una lista de criterios que incluían: • ¿Te mantuvo seca todo el día? • ¿Tuviste que volver a aplicarlo? • ¿Te gustó la fragancia? • ¿Duró todo el día? • ¿El desodorante fue confiable? Las consumidoras aplicaron el desodorante “sin marca” en su axila derecha y continuaron con su desodorante actual en la axila izquierda. Esto ayudó a las usuarias a medir qué tan probable era que cambiaran de marca. Los resultados de la prueba fueron positivos. Ala mayoría de las consumidoras les encantó la fragancia y la sensación del producto en su piel. Sintieron que el desempeño era tan bueno como su desodorante actual. La mayoría dijo que cambiarían de marca después de la prueba. Posicionamiento de la marca El equipo de marketing tenía ya la idea de un nuevo producto que gustaba a las consumidoras. El nombre y el diseño del empaque fueron bien recibidos. Ahora necesitaban verificar cómo se ajustaba esto al posicionamiento y a la variedad del resto de la marca de desodorantes Nivea.

El posicionamiento de la marca es el nicho específico en el mercado que la marca desea ocupar. El desodorante Pearl and Beauty agrega un toque de sofisticación femenina y elegancia a la personalidad de la marca de desodorantes Nivea. Esto constituyó el posicionamiento central del desodorante, e hizo al desodorante Nivea más atractivo, moderno y único para las mujeres jóvenes que seguían las tendencias. Uso de investigación cualitativa para informar a publicidad La siguiente etapa consiste en dar instrucciones a una agencia de publicidad para desarrollar la comunicación que apoye el lanzamiento del nuevo producto. Mediante una investigación de mercado, el equipo puede verificar si la publicidad apoya de manera positiva lo que comunica el nuevo producto. La compañía realizó una investigación cualitativa sobre algunas ideas de publicidad entre varios grupos de consumidoras meta. Presentó varias ideas en storyboards (bocetos) para ilustrar cómo se vería la publicidad en televisión. El objetivo era evaluar qué anuncios: • Sobresalieron como diferentes y estimulantes. • Eran relevantes para el consumidor. • Comunicaron lo correcto acerca del nuevo producto. • Lograba persuadir al consumidor de querer comprar el producto. Evaluación del éxito Una vez que se lanza el producto y el consumidor lo encuentra disponible para su compra en el mercado, el proceso de investigación no se detiene. Se puede realizar un rastreo continuo del consumidor para conocer sus puntos de vista acerca del nuevo producto. Esto incluye entrevistar a diversas personas para ver si están usando el producto, qué opinan de él y por qué lo compran. Beiersdorf usa otras fuentes de datos secundarias, como datos de paneles de consumidores y de puntos electrónicos de venta (PEV). Esta información permite supervisar la eficacia de las ventas del producto durante la fase de lanzamiento y durante todo el ciclo de vida del producto. Conclusión El desarrollo de nuevos productos debe comenzar con un panorama basado en las necesidades del consumidor. Durante el proceso de DNP, la investigación de mercado es una herramienta valiosa para Beiersdorf, ya que le permite verificar la viabilidad y minimizar el riesgo de lanzar el producto. Al ser una compañía internacional, es esencial que Beiersdorf desarrolle productos nuevos usando la perspectiva de los consumidores en los mercados y culturas donde opera. Esto asegura que los productos sean relevantes para un número grande de consumidores globales y que logren el rendimiento máximo cuando se lancen. Esto maximiza el retorno sobre la inversión para la compañía y el resultado es un gran número de clientes felices, satisfechos y leales.