FACTOR DE CAMBIO: NEUROMARKETING

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En 1991 un equipo de investigadores de la Universidad de Parma dirigidos por Giacomo Rizzolatti estudiaban la actividad motora y premotora del cerebro de un grupo de macacos (monos) a los que les habían conectado unos microsensores en neuronas individuales, cuando uno de los asistentes de Rizzolatti cogió una fruta para llevársela a la boca y se percató que los sensores detectaban actividad en el córtex del macaco sin que éste estuviera realizando ninguna acción.

A partir de estos resultados Rizzolatti profundizo sus investigaciones en el conocimiento de las neuronas espejo, revelando que estas actúan en diferentes zonas del cerebro y que son las encargadas del aprendizaje por imitación y de la empatía, también descubrió que tienen la facultad de identificar intenciones, pensamientos, emociones y estados mentales a otras personas y atribuirlos como nuestros, permitiendo tener la capacidad de recrear las situaciones de los demás y de sentir el padecimiento o dicha ajena. Este tipo de neuronas están ligadas con el lenguaje no verbal, ya que después de observar el comportamiento del otro y tener la capacidad de sentir lo que este quiera expresar, se puede conocer las intenciones y los estados mentales del receptor que no expresa verbalmente, facilitando la interpretación de gestos, reacciones y emociones

La teoría de las neuronas espejo ha ayudado a comprender el comportamiento del consumidor principalmente en las labores de mercadeo, ya que ha facilitado la comprensión de las grandes masas, un ejemplo se podría observar al realizar la promoción de un producto que beneficio o que perjudique a la comunidad en General, este se podrá adquirir o rechazar por un consumidor, sin embargo tendrá un efecto más negativo si al transmitir la publicidad el producto afecta a una persona en particular con la que nos sintamos identificados porque probablemente se llegue a sentir lo que esa persona puede experimentar. Este hecho se debe a que las neuronas espejo no pueden replicar lo que siente la sociedad en general pero sí lo que siente un individuo similar a nosotros.

Antonio Damasio desde su primera obra el error de Descartes: emoción, razón y cerebro humano publicado en el año 1994 desarrolla una explicación sobre la naturaleza de la conducta y el pensamiento humano, sustentada en la idea de que en la base de ambos se encuentran las emociones por el cual los procesos emocionales guían e influyen en la conducta y especialmente en los procesos de toma de decisiones.

Afirma que también aprendemos de las emociones puesto que estas ocurren paralelamente a los sucesos vividos y que terminan provocando un sentimiento derivado de esa emoción. Existen varios niveles de regulación homeostática automáticos, se presentan en la regulación metabólica del cuerpo, los reflejos básicos, los instintos y motivaciones hasta terminar en las emociones. Cada uno de estos se ve influenciado por los anteriores hasta llegar al más importante que son los sentimientos, que son el nivel superior de regulación pero a diferencia de los demás estas se hacen conscientes. Para el autor estos últimos son el resultado de toda la cadena de procesos homeostáticos y aunque son conscientes para el individuo son producto de acciones inconscientes, en otras palabras cuando un individuo reconoce que experimenta un sentimiento, logra identificar la experiencia que le deja este sin embargo le es difícil describir las causas que desencadenan lo que siente porque estas son difíciles de verbalizar o exteriorizar.

El Dr. Jaime Romano en el año 2006 con el objetivo de conocer los procesos mentales en el aprendizaje de niños y adolescentes descubrió un modelo científico que podría ser valioso para apoyar las técnicas cualitativas y cuantitativas tradicionales del marketing, este modelo explica la secuencia de eventos mentales que se presentan en el cerebro desde que el organismo recibe un estímulo hasta que este se transforma en acción, así se pueden conocer los procesos mentales vinculados a las decisiones de compra, estos procesos los describe claramente en su modelo neuropiramide de Romano que se presentara a continuación.[pic 1]

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Para que un consumidor pueda tomar una decisión acerca de un producto este tiene que primero prestar atención solamente en las cualidades relevantes de este para luego enfocarse en lo que le llama la atención, en ese momento ocurre la activación sensorial de unas áreas específicas en el cerebro donde la información de los sentidos es recibida, luego de esto el individuo experimenta la emoción de placer o displacer otorgando importancia al estímulo, realiza una introspección de lo sucedido mediante dos procesos, el análisis y síntesis de las ideas para finalmente llegar al regulador de la acción donde este decide si termina comprando o no el producto para luego ejecutar la acción.

La secuencia de eventos mentales que se presenta en el cerebro es la atención, activación sensorial, emoción, cognición, regulador de la acción y la acción. La importancia del método radica en que mediante el uso de neuroimagenes proyectadas por un encefalograma se puede cuantificar cada uno de estos procesos, es decir se puede medir el grado de atención que se le presta a un producto, una pauta publicitario o una degustación, se puede calcular que tanta emoción le está provocando al consumidor la experiencia, que tanta información está analizando y sintetizando el cerebro y la capacidad de este para retenerla en su memoria.

La teoría busca comprender las necesidades humanas, con el objetivo de poder satisfacerlas, al hacerlo se va creando un deseo inconsciente por ciertos productos o servicios que satisfagan estas necesidades y cuando estos deseos se materializan se convierten en la demanda de un bien, analizando esto desde el contexto del neuromarketing cuando se presenta la liberación de dopamina en el cerebro esta puede desencadenar la compra por impulso debido al dominio de ciertas emociones o estados de placer. Al aplicar los descubrimientos recientes de las neurociencias a las técnicas del marketing se reconoce un método único y practica el cual busca identificar el verdadero centro de decisión de los consumidores.

SITUACIÓN ACTUAL

En los últimos años la sociedad ha tenido grandes cambios económicos y sociales ya que mediante adelantos en ciencia, tecnología e innovación se han logrado cambios a nivel social, administrativo y operativo en las empresas y en la sociedad en general que obligan a los científicos sociales y a las grandes compañías multinacionales a estar a la vanguardia de los adelantes tecnológicos que repercutan en sus investigaciones. El marketing