Fundada en 1866 en Suiza, Nestlé se había transformado en un grande de formulas de alimento para niños

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es empezar ya trabajar en alargar al máximo el ciclo de vida del cliente.

• Invertir o no en publicidad: marketing debe realmente evaluar cómo hacer para cautivar estos segmentos nuevos que no atacamos antes. Nuevos focus group, estudios, etc. son completamente necesarios.

• Actualizar formatos y packagings: el mercado de café instantáneo es casi insignificante en comparación al café regular, por lo que deben ganar más market share pero a la vez deben quitarle una porción al segmento Roast & Ground. La idea es esforzarse es dar a conocer el producto a estos nuevos clientes que no lo conocen, que no lo tienen en su mente.

• Ingreso al mercado CHR: este canal ya se encuentra muy maduro, por lo que las barreras de entrada son altísimas. Por otro lado, este tipo de distribución no es nuestra especialidad.

• Centrarse en los consumidores maduros del producto, que son las personas de la 3era edad, basándose en las características claves del producto: “fácil de usar” y “café menos fuerte”.

4. Recomendación y Curso de Acción: Establezca las razones principales que soportan su recomendación. Sea específico.

• Desarrollar el mercado de café instantáneo:

Nescafé ya posee un 80% de market share del mercado de café instantáneo. Sin embargo, dado el mínimo peso relativo que tiene dicho segmento, se hace indispensable que Nescafé canalice su esfuerzo de marketing en incorporar nuevos usuarios al consumo de café instantáneo. Una manera de hacerlo es ampliando los formatos, sobre todo con un formato más pequeño que se utilice como producto de entrada, así como también sacando productos de extensión de línea. Lo importante además de quitarle participación a nuestra competencia, es poder traer nuevos consumidores, agrandar el mercado de instantáneo y así ganar más participación.

• Enfocar sus nuevas Campañas al segmento “Jóvenes” y mejorar la percepción del consumidor referente al café instantáneo:

En el estudio de imagen realizado entre 1978 y 1988 se muestra lo siguiente:

Nescafé ha mejorado sus indicadores de gusto, sabor y se considera cada vez menos como un producto triste. En paralelo el consumidor lo percibe como un café con otros ingredientes y como una bebida conveniente.

Sin embargo, la percepción de que es un café para personas solitarias y flojas sigue aumentando.

Del estudio realizado en 1988, mediante la metodología de focus group la mayoría de los consumidores concluyeron lo siguiente:

El café tradicional tiene más sabor, más aroma, es más fuerte y es el verdadero café.

Nescafé es fácil de preparar, ideal para emergencias, es para gente mayor y no es tan fuerte.

Nescafé debería enfocar su esfuerzo de Marketing hacia el segmento “Jóvenes”, quienes veían el café tradicional como pasado de moda y perjudicial para la salud (junto al alcohol y al tabaco). Este potencial segmento equivale al 55% aprox. del consumo per cápita total de café. La distribución, clave en Nestlé como compañía, es una de nuestras fortalezas para llegar a este segmento.

En paralelo, Nescafé debe aprovechar de explotar su percepción de bebida suave y saludable, como alternativa para combinarla con leche en las mañanas. Esto le permitiría abordar otro segmento del mercado, sin ser contraproducente para el enfoque hacia el segmento “Jóvenes”.

Mediante este nuevo enfoque, tampoco debería verse afectado el actual consumidor mayor de Nescafé, ya que seguirá siendo una alternativa para quienes son sensibles al café de la tarde.

• Invertir en publicidad:

Para que esta nueva estrategia de Nescafé sea exitosa en el mercado italiano, la Compañía deberá realizar una fuerte inversión en publicidad que comunique nuestras diferencias. Nuestras fortalezas son clave en esta etapa: fácil de usar, sabor y aroma consistente, consistencia, menos fuerte, y el respaldo de Nestlé.

• Actualizar Formatos y Packaging:

En línea con el nuevo enfoque de marketing de Nescafé, la marca debería desarrollar un formato de Packaging más moderno, adecuado a la realidad de mercado y los competidores. El recipiente de vidrio con gránulos en su interior, era percibido como “café no real” y además competía con formatos más modernos como bolsas flexibles y envases de sellado al vació. Las extensiones de línea son fundamentales en este plan: nuevos gramajes, café con sabor que imite un café con leche, son ejemplos que nos sumarían en esta nueva estrategia. Dado que además queremos cautivar nuevos consumidores, que son más exigentes, ya que consumen café en cafeterías, debemos tener una nueva familia Premium, pero clave es trabajar en que debe percibir esta nueva mejora que nos caracteriza y diferencia del resto de los instantáneos. Hay que acercarse a ser la mejor alternativa al café de cafetería.

Por último, un dato no menor es que le margen de contibución que maneja Nescafé versus café en grano y expresso son mucho más altos: 50% versus 17% y 27% respectivamente. De esto, invierte aproximadamente un 12% en promociones y publicidad.

5. Uso e interpretación de datos e información numérica.

Tomamos en cuenta los siguientes datos claves:

- El consumo per cápita de café en las personas entre 15 y 45 años: representan el 55% del consumo. Debemos enfocarnos en este prospecto ya que representan un valor potencial.

- Datos de consumo de café instantáneo versus el resto: es tan bajo en Italia, alrededor del 1% en valor del total mercado de café, en comparación con sus países vecinos en el que el café instantáneo pesa entre un 5 y 8%.

- Datos de distribución de Nestlé en el Family Segment: 100%.

- Zonas de Italia en el que Nestlé tiene muy bajo consumo: Nápoles, Bologna, Florencia y