Nestlé: la controversia de la fórmula de leche infantil

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Incluso a finales de 1997, el Grupo Interagencias para el Monitoreo del Amamantamiento afirmó que Nestlé seguía violando sistemáticamente el código de la OMS, por otro lado, los representantes de Nestlé y de American Home Products rechazaron las acusaciones y afirmaron que cumplían los códigos nacionales y también el de la Organización Mundial de la Salud en el tema en cuestión.

Recientemente, un nuevo factor ambiental ha hecho que todo ese caso se vuelva más complejo, ya que, en 2001 se calculaba que unos 3.8 millones de niños de todo el mundo habían contraído el virus de inmunodeficiencia adquirida (VIH) en los pechos de sus madres. Por esa causa, en regiones como Sudáfrica la demanda de fórmula láctea infantil superó con creces a la oferta debido a que las madres infectadas con VIH cambiaron a la fórmula. La demanda creció 20% en 2004 y el gobierno investiga el déficit, mientras que Nestlé se afana por satisfacer la demanda. Esa empresa reabrió una fábrica cerrada y empezó a importar más fórmula de Brasil.

Nestlé es un agente de cambio cultural. Cuando ésta o cualquier otra compañía introduce con éxito nuevas ideas en una cultura, esa cultura cambia y esos cambios pueden ser funcionales o disfuncionales para los patrones de conducta establecidos. El punto clave es, ¿qué responsabilidad tiene la compañía multinacional respecto de la cultura de un país cuando, como resultado de sus actividades de marketing, provoca una modificación en esa cultura? Por último, ¿cómo podría Nestlé participar ahora en la batalla contra la propagación del VIH y el sida en los países en desarrollo?

Preguntas

¿Cuál es la responsabilidad de las empresas en situaciones como éstas (Nestlé) o similares?

En el mundo empresarial, las empresas juegan un papel importante al crear sus estrategias de desarrollo para maximizar las ganancias. Deben de contar responsabilidad Social Corporativa va más allá del cumplimiento de las leyes y las normas, ya que debe ser una obligación que cualquier empresa debe cumplir simplemente por el hecho de realizar actividades lucrativas en diferentes sectores. La responsabilidad social de las empresas no se trata de "regalar fondos o hacer donaciones", sino de impulsar el desarrollo, protegiendo a la misma vez los intereses de los consumidores y el medio ambiente. La responsabilidad social debería ser una respuesta impulsada por la empresa, que provenga de la reformulación de las relaciones estratégicas de la empresa, sus operaciones, sus estrategias de mercadeo y su cultura empresarial.

Para que las empresas puedan cumplir con la responsabilidad social, deben buscar toda la información disponible sobre la cultura, costumbres, geografía, infraestructura, nivel de educación de los consumidores para poder hacer una estrategia de mercadeo asertiva al mercado a penetrar y evitar repercusiones que a largo plazo afecten a los consumidores, el medioambiente y finalmente la empresa como podemos observar en el caso de Nestlé.

¿Qué pudo haber hecho Nestlé para evitar las acusaciones de "matar bebés tercermundistas" y poder seguir mercadeando sus productos?

Nestlé pudo haber evitado las acusaciones en su contra si hubieran implementado y controlado las políticas de distribución y mercadeo en los distintos sectores culturales. Por ejemplo, debieron haber hecho un estudio cultural y social en cada país que iban a introducir su producto para evaluar las posibles consecuencias de la utilización de sus productos.

Por otro lado, cabe señalar que para esa época, quizás por no tener los avances tecnológicos que tenemos hoy día, se vieron limitados a una investigación de mercado sencilla, que realmente no reflejaron la cultura social de cada sector del país tercermundista. Además, se hubieran librado de las acusaciones si Nestlé, responsable socialmente, hubieran hecho campañas publicitarias efectivas sobre el uso adecuado de los productos y verlo como una alternativa a las madres y no como una dependencia. Sin embargo, si hubieran investigado más detalladamente sobre la cultura, sus tradiciones y accesibilidad a los recursos que utilizaría su producto (el agua), su producto no hubiese tenido las repercusiones negativas que tuvo en el pasado por un error en la investigación del mercado (no pensar más allá) y como consecuencia seguirían mercadeando su producto hoy día sin ningún problema.

Sin embargo, Nestlé debió haber realizado propagandas a mercados limitados como serían las madres que no pueden lactar y no al público en general (entiéndase cualquier madre), la cual posiblemente hubiera tomado la decisión de amamantar a su juicio y no impulsado por una atracción de mercadeo.

Nestlé fallo al utilizar distribuidores independientes y no implemento contratos detallados en donde se limitara a estos distribuidores a la venta, ya que estos posteriormente utilizaron la promoción de Nestlé y tergiversaron la información para introducir ofertas, folletos de orientaciones erróneos, utilizar doctores, enfermeros, testigos e información de agencias reguladoras para adjudicar apoyo a las empresas Nestlé y de esa manera fomentar el consumo del producto.

¿Después de la experiencia de Nestlé, como entiendes que una compañía se puede proteger de situaciones como estas en el futuro?

Una empresa que quiera protegerse de situaciones similares a la de Nestlé en el futuro, deberá tener una estandarización en sus canales de distribución, adaptados y enfocados a los factores sociales y económicos del mercado a penetrar. Deben investigar más detalladamente dicho mercado y enfocarse en brindar información necesaria sobre el producto y la manera correcta de usarlo. Además, aunque hoy día existen regulaciones para las etiquetas, deben poner advertencias en sus productos sobre los posibles daños que puede causar el producto.

Por otro lado, deberán utilizar el medio más eficaz para promocionar su producto y monitorear constantemente el desempeño y usos en los distintos países.

Asume que eres la persona que tiene que tomar la decisión final si se promociona o no el producto en un país tercermundista. ¿Las decisiones tomadas son socialmente responsables? ¿Son éticas?

Hoy día las empresas se han dado cuenta que mantener prácticas éticas y morales incrementan su productividad y crean una imagen positiva de la compañía. Una estrategia efectiva por parte de las empresas puede traer ganancia de competitividad además de un impacto social, económico y ambiental positivo.