Nestlé: la controversia de la fórmula de leche infantil.

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Es indispensable que para lograr este lazo con la sociedad, Nestlé debe realizar una investigación para conocer a fondo a sus clientes o consumidores, su cultura, costumbres, geografía entre otras cosas, para poder crear una estrategía que vaya acorde con el mercado al que se quiera llegar, disminuyendo las consecuencias a largo plazo que afecten a la empresa, medio ambiente y al consumidor.

Preguntas

1. ¿Cuáles son las responsabilidades de las compañías que se encuentran en esta situación o en otras similares?

Compañías que se encuentren en esta situación o situaciones similares tienen una responsabilidad ética para con los consumidores de su producto. Las compañías deben buscar crear marcas que las unan con la sociedad, más alla de un intercambio económico. Para estas compañías debe ser importante su comportamiento ante la sociedad y la imagen que esta sociedad tenga de ellas.

Para mejorar la imagen corporativa de una compañía es de vital importancia que ésta sea percibida como una empresa socialmente responsable o éticamente responsable, esto le permitirá aumentar su notoriedad y simpatía no solo con los clientes sino también con accionistas, proveedores y trabajadores (sociedad en general).

Realizando investigaciones eficacez, las compañías podrán conocer a fondo a la sociedad que le rodea lo que disminuye la creación de mensajes inexactos o vagos que puedan ser malinterpretados en el futuro. Las empresas con intenciones a expandirse por diversas partes del mundo deben buscar adaptarse a las culturas de la región para no afectar de manera ineficiente su desarrollo cultural, lo que podrá acarrear en problemas o conflicto a futuro.

Las compañías que se preocupan por la sociedad, su educación y bienestar logran crear lealtad a la marca y una buena imagen corporativa.

2. ¿Qué podría haber hecho Nestlé para evitar las acusaciones de “asesinar a bebes del Tercer Mundo” y seguir comercializando su producto?

Nestlé pudo evitar las acusaciones si antes de distribuir su producto en todos los lugares donde se abrió el mercado, hubiese realizado un estudio profundo para lograr entender estos mismos mercados a los que estaba por dirigirse.

Es importante que previo a la distribución de productos a un mercado nuevo se realice una investigación de mercado para comprender no solo a las personas a las que se estará dirigiendo su promoción sino a demás puede lograr identificar posibles o potenciales problemas.

La distribución de la fórmula de leche se dió en muchos países de Tercer mundo por el simple hecho de que era técnicamente posible realizarla, más no se pensó en las repercuciones que ésta tendría al alterar la cultura del mercado meta. Existe la posibilidad de que debido a la oportunidad de expansión, la compañía sólo se enfoco en ganar más porcentaje del mercado y obtener mejores ganancias y no se planificó de manera adecuada la entrada a estos países.

En caso de que se hubiese realizado la investigación de mercado pertinente, se pudo haber descubierto hechos como el posible uso de agua contamida o el posible uso inadecuado de los productos (al querer que el producto durará más, utilizando cantidades erroneas lo que daba un aumento en la mala alimentación de muchos infantes).

También es importante mencionar que a pesar de que Nestlé, en su defensa, se basaba en que la compañía no promovía el uso de la fórmula en vez de la leche materna, en muchas de sus agresivas publicidades podíamos ver como los mensajes daban a entender que este no era un producto complementario sino más bien un producto sustituto “milagroso” para la nutrición de infantes, lo que promovía a muchas madres a dejar de dar pecho y darles fórmula a los infantes para que así crecieran sanos y fuertes.

Estas publicidades agresivas sumadas al hecho de que Nestlé no realizó una promoción enfocada en su mercado meta, sino más bien, intento utilizar los mismos esfuerzos de promoción para mercados totalmente distintos, contribuyó al que el mensaje o la percepción de la marca fuese malinterpretada por muchos.

En conclusión el haber investigado el mercado al que iba ser dirigido el producto de manera correcta, su cultura, su nivel adquisitivo entre otras cosas y distribuir un mensaje claro y diferenciado dependiendo de la situación o del mercado al que se quería llegar, aclarando que el producto no era un sustituto de la leche materna sino muy por el contrario un complemento para la alimentación hubiera evitado las acusaciones de asesinato.

3. Tomando en cuenta la experiencia de Nestlé ¿De qué manera considera que ésta o cualquier otra compañía podría protegerse en el futuro?

Con el fin de poder protegerse una compañía debe realizar las investigaciones de mercado de manera correcta para conocer en detalle su meta y asi enfocarse en el mensaje que quieren dar a conocer y en la forma correcta de distribución del mensaje.

La compañía también debe señalizar de manera correcta el producto mostrando no solo ingredientes sino también valores nutricionales, fechas de expiración y modo correcto de uso. Por otro lado la compañía debe crear ese lazo con la sociedad que le permitirá ser visto como un agente de cambio funcional. Es recomendable que Nestlé o cualquier otra empresa en esta situación, tome está exposición de mediatica como un punto a su favor al crear campañas para luchar contra aquello con lo que ha sido acusado. Al crear campañas informativas sobre la educación nutricional en zonas rurales, no solo esta trabajando en pro de su imagen corporativa sino también esta logrando abarcar mercados nuevos a los que tal vez no hubiese podido llegar y lo estaría logrando de una forma ética.

Un sistema de distribución fuerte, con intermediarios informados, una compañía que conoce sobre el mercado meta y una campaña de RSE son un gran escudo contra posibles situaciones o problemas que se le puedan presentar en un futuro a Nestlé o a cualquier otra compañía

4. Suponga que usted es la persona que tuvo que tomar la decisión final respecto a si promocionar y comercializar o no la fórmula láctea infantil de Nestlé en los paises del tercer mundo. Lea la sección titulada “Decisiones ética y socialmente responsables” del capítulo 5 como guia para evualuar la responsabilidad social y los aspectos éticos relacionados con el enfoque de marketing y promoción que se utilizaron. ¿Las decisiones fueron socialemente responsables? ¿Fueron éticas?

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