INTERNACIONALIZACIÓN DE LEONISA: UNA EMPRESA COLOMBIANA DE ROPA INTERIOR

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La primera teoría, expone la necesidad de innovar frecuentemente los productos ofertados para una mayor aceptación en el mercado, partiendo del planteamiento de tres etapas evolutivas que señalan la efectividad del modelo; siendo las siguientes: 1) Introducción de nuevos productos, 2) Madurez y 3) Estandarización del producto. Relacionado a lo anterior, en el caso de Leonisa, se considera que en los tres países se utilizaron unos mecanismos estratégicos para iniciar las labores de ventas allí; por una parte, la empresa decide abordar el mercado de Perú realizando una gran inversión en soporte de marca, recurriendo a la venta a grandes distribuidores del país como Ripley, Aldeasa y SagaFalabella; en Chile, se instala un portafolio de productos conformado por referencias seleccionadas del portafolio colombiano y en Venezuela, se inicia con las ventas informales en una de las playas más cotizadas por los turistas nacionales y extranjeros; Isla Margarita.

Como parte de la etapa de maduración y la búsqueda de estabilidad en estos países, se puede determinar que Leonisa ha manifestado un fuerte interés y compromiso por lograr que sus productos mantengan un posicionamiento firme en los mercados accedidos, manifestando para el caso de Perú, la oportunidad de construir una relación cercana con sus clientes a través de la instalación de almacenes propios en sitios influyentes del país, que motiven a los clientes y permitan dinamizar las compras; para Chile, la evolución se ha presentado por medio de cambios frecuentes en sus portafolios que se ajustan a las diferentes estaciones, ya que la variación del clima obliga a las mujeres a cambiar los hábitos y la frecuencia de uso de la ropa interior; por último, la empresa ha procurado en Venezuela vender sus productos en tiendas de otros propietarios para generarle más valor a la marca y así poder formalizar el comercio en las islas.

Conforme con lo descrito anteriormente, se puede analizar que la inserción en estos tres mercados suramericanos ha sido un gran reto para Leonisa y más aún, lograr la estandarización de sus productos debido a la disparidad entre las clases sociales existentes en Perú y Chile y a la crisis política presentada en Venezuela, que obliga a la empresa a enfrentarse a un largo proceso de búsqueda de un producto aceptado culturalmente por toda la comunidad, tanto para individuos con un alto índice de calidad de vida como aquellos con menos oportunidades de compra y así, de esta manera le permita a futuro fortalecer las ventas y posicionarse fuertemente con su marca “Leonisa”.

En el caso de Chile, se puede resaltar el comienzo de una cuarta etapa de la teoría del ciclo del producto no mencionada, referente al declive de este, puesto que el canal de venta directo ha venido perdiendo participación debido a que este sistema no se terminó adaptando a los estándares de financiación que se manejaban en el mercado; además, de la gran disminución en la movilidad de la venta directa sobre toda la pirámide poblacional, ya que las mujeres residentes en Chile se caracterizan por no mezclarse entre las diferentes clases sociales.

- Teoría de la ventaja monopolística o Teorías de la organización industrial desde una perspectiva económica.

Autores: Kindleberger, 1969 y Hymer,1976.

Unidad de análisis: El mercado europeo (España y Portugal).

Según esta teoría, las empresas pueden tomar el rumbo de la internacionalización cuando estas pueden usar sus ventajas de propiedad en los mercados exteriores sin relevantes costes adicionales; es así, como Leonisa a través del Sistema Generalizado de Preferencias (SGP) ha logrado ingresar a Europa, a países como España y en menor grado Portugal para posicionar fuertemente su marca y atender indirectamente otros mercados aledaños. Esta teoría explica además, como las empresas obtienen un grado de superioridad único frente a otras empresas extranjeras incluso en sus propios mercados y como aprovechan dicha ventaja competitiva para alcanzar éxito de su radicación en los entornos manejados. Leonisa afirma que ellos cuentan con unos valores agregados que los diferencian de otras industrias de confección y que no solo se trata de contar con una mano de obra adecuada sino también de conocimiento, arte, dedicación y muchos otros factores, por lo que aún no pretende producir en maquila y prefiere vender con la mejor calidad y no cantidad, así esto les signifique una disminución en su oferta. Leonisa aspira generar una marca valiosa y seguir aprovechando las ventajas arancelarias; de allí, que planea diversificar sus actividades y ser reconocidos en Europa a través del posicionamiento de las ventas por catálogo, un replanteamiento de la localización estratégica de los productos en las tiendas del Corte Inglés y su especial manufactura; en definitiva, beneficiarse de su ventaja monopolística.

- La Teoría de la Ventaja Competitiva de las desde una perspectiva económica.

Autor: Michel Porter, 1990.

Unidad de análisis: Entorno internacional.

CONCLUSIÓN

BIBLIOGRAFÍA:

- Rodríguez, A. (2011, mayo). TESIS DOCTORAL - La Internacionalización de los Servicios Intensivos en Conocimiento: Cooperación, Innovación e implicaciones del Offshoring de I+D. Universidad Carlos III de Madrid (España). Recuperado de http://e-archivo.uc3m.es/bitstream/10016/11956/1/alicia_rodriguez_tesis.pdf.

- Londoño, A. (2012, enero-junio). Internacionalización de la empresa colombiana Cementos Argos: una mirada desde diferentes teorías. Universidad EAFIT – Revista de Negocios Internacionales, vol. 5 N° 1 (Colombia). Recuperado de http://publicaciones.eafit.edu.co/index.php/rni/article/view/998/899.

- Trujillo, Rodríguez, Guzmán y Becerra (2006, agosto). Perspectivas teóricas sobre internacionalización de empresas. Documentos de Investigación de la Facultad de administración – Universidad del Rosario. (Bogotá D.C.). Recuperado de http://repository.urosario.edu.co/bitstream/10336/1211/1/BI%2030.pdf.

Para la cuarta parte

La Teoría de la Ventaja Competitiva de Porter (1985) es capaz de captar de qué forma se generan y mantienen ventajas competitivas, examinando como un conjunto la empresa y su entorno competitivo. En consecuencia, el papel de la estrategia se define en generar y mantener una ventaja competitiva sostenible a largo plazo, que permita producir rentas empresariales superiores