Idea Principal: Cómo posicionarán la marca en el mercado del hospedaje y con cuáles estrategias.

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OnQ es una plataforma tecnológica que ofrece al grupo Hilton soluciones integradas y la posibilidad de obtener toda la información necesaria para tratar a cada uno de sus clientes como éstos lo desean (y no como se cree que éstos quieren ser tratados). La ventaja competitiva que ofrece se diría que es la transparencia y consonancia / armonía, en el sentido de que toda la información es compartida por todas las diversas marcas del grupo y que disponen de muchas piezas pequeñas que funcionan muy bien de forma conjunta. Vaya donde vaya un cliente, el establecimiento perteneciente al grupo Hilton debería poder llamarlo por su nombre nada más ser atendido y que se le ofrezcan, de antemano, los servicios a su gusto, sin que éste los tenga que exigir. Lo que Hilton lleva a cabo con OnQ es una gestión estratégica de sus clientes, que son su mayor activo. Para ello, empieza partiendo de su portafolio de clientes. Como toda empresa, tiene clientes cautivos o de estructura, que lo que hacen es disminuir el riesgo del negocio (son como prisioneros, no dejarán de pagar así porque sí), clientes satisfechos o de margen, que aportan rentabilidad (estos son los que pagan más por recibir más y son a los que les afecta especialmente las continuas mejoras de servicios) y los clientes fieles o de imagen, que procuran la sostenibilidad del negocio (son los que, aunque les falles alguna vez, te perdonarán y volverán a contar contigo, pero hay que cuidarlos). La clave es tener este portafolio de clientes equilibrado porque, si se tienen, por ejemplo, demasiados clientes satisfechos, cuando ya no se les pueda ofrecer más para que sigan pagando, se irán al que sí les dé más, aunque tengan que pagar más. El equilibrio asegura la rentabilidad de la empresa a largo plazo. Además, de esta manera es más fácil saber a quién tiene que retener y porque (invertir en lo necesario; no excederse). Las herramientas de retención no suelen ser baratas, por lo que deben seleccionarse con precaución. Teniendo un portafolio bien definido y estructurado, implementar unas herramientas de retención acordes a dicho portafolio es más fácil y eficiente. De esta forma, se puede llevar a cabo, a posteriori, una gestión adecuada tanto comercial de los clientes como de las relaciones con éstos. Y esto es lo que hace Hilton. El compartir información y realizar esta venta cruzada genera lealtad entre los clientes.

Ante la posibilidad de convertirse en una compañía cuya gestión de marca se realizara de forma diversificada, Hilton se ha concentrado en mejorar el valor de su portafolio y en asegurar la coherencia y consistencia de la marca. El posibilitador tecnológico para ello ha sido OnQ CRM, una aplicación creada en base a la infraestructura OnQ que agrupa toda la información relevante de los clientes. La idea con este CRM es, más que crear nuevas situaciones o mejoras, identificar problemas, aportar soluciones a éstos y evitar posibles barreras a la oferta de un servicio excelente. La información está completamente integrada y es fácilmente accesible. Se trata de saber exactamente quién es la persona que entra por la puerta, qué le gusta de la marca, qué no le gusta, porque paga por un servicio y no por otro, etc. Es realmente crear la situación de “que el cliente se sienta como un rey en su casa”. Para ello, se personalizan los servicios: la idea es que la experiencia del cliente se reduzca a la satisfacción de sus necesidades en concreto. Esencialmente, esta promesa de relación de confianza y calidad entre el cliente y Hilton se traduce en crear una “experiencia Hilton”, es decir, en producir una clara conexión emocional entre sus servicios y su marca. Hilton desea poder reconocer a sus clientes (sobre todo a sus “Best Guests”) en el centro de reservas con tal de, no solamente agilizar el proceso de reservas, sino también de aumentar la calidad de su servicio. Cualquier agente puede acceder a los dossiers de los clientes y actualizar sus preferencias mejorando así rápidamente la venta cruzada. Además, el OnQ les permite preparase con antelación y, así, evitar el tener que reaccionar. Es decir, permite ser proactivo y realizar un ABC de clientes.

Para concluir, decir que lo que aporta OnQ a Hilton es, ante todo, un profundo conocimiento de las experiencias personales de los clientes. Hilton ha sido la primera cadena hotelera de dimensión multinacional en llevar a cabo una sólida e integrada gestión de la relación con los clientes (coherente con sus frecuentes “Guest Programs” y expandido por toda la cadena de valor y a nivel mundial), consiguiendo así una creación única de valor. Han creado sólidas relaciones con sus clientes más valiosos. Generan valor de marca y se aseguran su sostenibilidad.