LA MARCA ES TODO. ENSAYO

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pasillos, que a menudo se consideran dañinos para las marcas porque concentran mucho a los

consumidores en el precio, está erosionándose lentamente: Como porcentaje del gasto total de

mercadeo, el gasto promocional ha caído de 47% en 1991 a 44% en la actualidad.

Parece que en estos días todos piensan en las marcas. Por ejemplo, GM contrató recientemente "pesos

pesados" de mercadeo provenientes de la industria de bienes empacados para ayudarle a perfeccionar

sus marcas de carros. Asimismo, los magos de la tecnología del Valle del Silicón tales como Intel y

Microsoft, conocidas en el pasado por preocuparse más por los microchips que por el mercadeo, ahora

están tratando de atraerse la amistad de la población estadounidense.

También hay pruebas del poder de las marcas en la trágica y lenta muerte de Eagle Snacks. El monstruo

Frito-Lay de PepsiCo le sacó del negocio en febrero, aunque su adinerada casa matriz era Anheuser-

Busch. Eagle se conocía por sus bocadillos de calidad, pero nunca logró utilidades y por tanto nunca tuvo

la fuerza de mercadeo para establecer suficiente identidad ante los consumidores.

y si alguien todavía duda de que una compañía inteligente con una marca fuerte puede obtener un

enorme "impuesto por marca" (el sobreprecio de que disfruta una marca bien conocida) considere los

precios de más de $100 en algunos pares de zapatos Nike, o los $120 que le cuesta a una familia de

cuatro solo entrar a Disneylandia.

Sin embargo, actualmente las marcas pueden hacer mucho más que obtener, digamos, 10 ó 20 centavos

más o incluso $1 más en el caso de un rollo de película o una caja de cereal. Con un cuidado apropiado,

una marca puede ser un emblema, un distintivo, un símbolo global que puede generar credibilidad y

atraer una atención instantánea en un nuevo país, una nueva categoría o una nueva industria. "¿Cuál es

la razón para confiar en una compañía, en un país o en un negocio del que esta no sabe nada? Pues la

marca". dice Laurel Cutler, vicepresidenta ejecutiva de Foote Cone & Belding.

Es cierto que a finales de los ochenta y principios de los noventa, cuando las marcas estaban decayendo,

los consumidores tacaños rehusaban pagar un sobreprecio por las marcas. Los ingresos eran pocos y

muchos compradores listos empezaron a preguntarse si realmente estaban recibiendo un valor adicional

o simplemente respaldando el presupuesto de publicidad masiva de una gran compañía.

Ahora, las cosas están cambiando. Sin duda, siempre habrá un mercado de nicho para los bienes de

marca privada. Pero en esta Era del Estrés una marca fuerte sobresale como un faro para el consumidor

acosado, un refugio seguro contra la cacofonía diaria de tecnologías, productos, charlas de ventas y

medios de comunicación. "Para mí, el futuro de cualquiera que esté en los negocios es el valor de marca

y las cosas relacionadas con él", dice Ovitz de Disney. "El consumidor está sobrecargado hoy día. Hay

muchos mensajes. Todos compiten por la atención de los consumidores. Están hablando en unos 500

canales de televisión. ¡Por favor!, el consumidor no puede manejar ni 50. Cualquiera que haya dicho que

las marcas no eran pertinentes en la década de los 80 estará melancólico en el próximo milenio.

Simplemente no existirá".

Sin embargo, el papel que desempeñan actualmente las marcas en los Estados Unidos es muy distinto

del que desempeñaron en el pasado. En las décadas de los 40 y los 50 las marcas se reverenciaban como

símbolos de buena vida. Un Chevrolet en la entrada significaba todo lo estable y estadounidense (“Vea

los Estados Unidos en su Chevrolet”). Dísneylandia abrió como "el lugar más feliz sobre la- tierra". Las

muñecas Barbie representaban la meta del crecimiento de las niñas. Durante la década de los 60 y

principios de los 70, las marcas, que reflejaban la prosperidad económica del momento, diseminaron un

magnánimo mensaje: Participe de la riqueza. Virginia Slims decía que las mujeres también podían

convertirse en jugadoras; Coca-Cola reunió gente de todo el mundo en la cima de una colina en Italia en

1971 para cantar en coro "Me gustaría enseñarle al mundo a cantar en perfecta armonía".

Pero Watergate, la crisis del petróleo y otras crisis económicas y políticas de la década de los 70

comenzaron a erosionar la confianza en las instituciones. "La reducción de los ingresos personales y una

recesión causaron un brusco despertar a la realidad de que podría no haber suficiente riqueza después

de todo", dice J. Walker Smith, socio gerencial de Yankelovich Partners, cuyas encuestas identificaron

muchas de estas tendencias. Para la década de los 80, competitiva y dinámica, las marcas se