La empresa Bodegas Miguel Torres S.A.

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A pesar de operar en diversos países a nivel mundial, Torres no tenía presencia en China y debido al poder que suponía estar dentro de este mercado por sus grandes expectativas de crecimiento decidió entrar en 1997. La estrategia inicial que contempló la empresa fue asociarse con una empresa americana situada en China e importar vino a granel desde centros de producción situados en España y Chile, embotellarlo en el destino y distribuirlo con ayuda del socio americano. Se estableció un acuerdo joint-venture para comercializar la marca de vino tinto toro. Sin embargo, dicha estrategia no dio resultado dada la complejidad del mercado chino, con escaso conocimiento por parte de la empresa de la cultura y las pautas de consumo local, opacidad en la distribución, dimensión de la geografía China, burocracia, fiscalidad…

Finalmente se optó por adoptar una estrategia diferente, implementar una empresa propia en la ciudad de Shanghai y tener también otro centro clave en Pekín para cubrir dos zonas, cambiando así la estrategia desarrollada en el resto de países. Además de tener distribución propia dentro del país, se distribuyen otras marcas para disminuir costes fijos, un mayor conocimiento y control de la competencia, posibilidad de incrementar la facturación e incremento del know-how del mercado.

Los elementos clave de éxito fueron los siguientes:

- Conocimiento adquirido por la empresa del mercado Chino

- Centrarse en un mercado concreto

- Situar dos centros neurálgicos de operaciones en el país cada uno cubriendo zonas distintas

- Trasladar la imagen de marca al mercado chino, analizando las oportunidades que allí había y los patrones de consumo de la población

Algunos elementos positivos a destacar por tener distribución propia en China son el mayor control sobre las variables del marketing mix, el mayor poder de negociación con los retailers, optimización del mercado chino, integración vertical hacia delante, know-how integral del sector, evitar la ineficiencia del distribuidor local.

- Diferencias del modelo internacional

Respecto al modelo internacional, gracias a su presencia en multitud de países Torres había adquirido una notable experiencia en la toma de decisiones estratégicas relacionadas con la apertura o consolidación de nuevos mercados. Sin embargo, China es un mercado completamente distinto en el que la estrategia seguida en otros países no resulta exitosa en éste por dificultades como:

- Diferencias culturales: el vino español cuenta con el reconocimiento de los importadores y distribuidores chinos pero todavía no ha logrado consolidar su imagen

- Precio de los vinos chinos: el precio de los vinos del país es considerablemente más bajo, por lo que supone un mayor esfuerzo que el consumidor esté dispuesto a pagar una mayor cantidad, y destacar la calidad del producto

- El sistema de distribución en China: este sistema tiene un escaso desarrollo por lo que hay que adquirir un conocimiento previo sobre el mismo para emprender acciones comerciales

La diferencia principal que se observa entre la estrategia llevada a cabo en otros países y la llevada a cabo en China es la distribución del producto. Mientras en otros países la empresa tiene acuerdos beneficiosos con socios que se encargan de la distribución del producto para adaptarse al mercado in situ, en China, la estrategia de penetración en el mercado ha tenido que ser diferente, obligando a Bodegas Torres a operar directamente con una empresa en el país, trasladando su cultura, valores, misión y visión de la empresa pero adaptando las acciones emprendidas al mercado en el que se opera. Así se toma la decisión de establecer dos puntos clave de operaciones para dividir el país en zonas y cubrir la demanda existente con las necesidades propias del entorno geográfico.

- Liderazgo

- Liderazgo del Grupo Torres

El Grupo Torres, con 145 años de historia, cinco generaciones dedicadas a la elaboración de vino y brandy y perteneciente a la asociación internacional “Primium Familiae Vini”, se caracteriza por una filosofía de empresa de estar en el top 10 de las bodegas más prestigiosas del mundo manteniendo su centenaria tradición como empresa familiar. Sus valores son tales como: honestidad, trabajo en equipo, humildad, participación, confianza y lealtad entre otros muchos. En su ADN como compañía se identifican conceptos de personas, fair trade, familia única… y es por ese motivo por el que identifico el liderazgo directivo como visionario y resonante.

El Grupo Torres tiene una visión clara sobre los objetivos a conseguir y logra que los colaboradores se sumen a ella. Se genera una aportación de todos los miembros del equipo por esa tradición de mantener lo que se ha ido consiguiendo a lo largo de todos estos años. A pesar de operar en diversos países, los altos directivos están presentes en actividades relacionadas con la empresa que se desarrollan en distintas partes del mundo así como realizan un seguimiento de las acciones que se llevan a cabo en otros países. En mi opinión eso crea un vínculo y una cercanía con las personas que trabajan en la empresa y los socios que ésta tiene, lo que ofrece confianza y un clima laboral que motiva al equipo a seguir consiguiendo los objetivos marcados y continuar siendo una empresa de éxito.

- Aspectos positivos y negativos

Aspectos positivos a destacar dentro de este tipo de liderazgo:

- El equipo directivo crea un equipo entorno a él, los cuales sienten que sus funciones son importantes dentro de la empresa

- Como consecuencia de una visión altamente inspiradora, todos los miembros del equipo tienen un elevado compromiso con la empresa

- Sus colaboradores también se han convertido en sus seguidores y forman parte de la imagen de la marca

Como aspectos negativos a destacar dentro de este tipo de liderazgo, únicamente diría la complejidad de mantener el contacto continuo con todos los miembros y colaboradores de la empresa al trabajar a nivel internacional y tener presencia en diversidad de países.

- CONCLUSIONES

Tradición familiar, innovación y carácter internacional son los conceptos que mejor definen a Bodegas Torres. A lo largo de su