Marketing Investigación sobre Marketing Subliminal

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Figura 1. Procesamiento Perceptual Consciente o Inconsciente[pic 3]

Fuente: Marketing y publicidad subliminal: fundamentos y aplicaciones

A pesar de que existen estudios que demuestran la existencia del procesamiento perceptual inconsciente, muchos afirman que esto no existe, solo es ciencia ficción. Sin embargo, en la actualidad hay muchos ejemplos donde esta “inconsciencia” estaría llevando a las personas que son expuestas a la misma a realizar acciones debido a esta influencia.

Este “fenómeno” no es nuevo, puesto que los principios de la estimulación fueron estipulados hace siglos y se tenía, en gran parte, clara la existencia de este tipo de procesamiento inconsciente. Autores como Demócrito, Platón y Aristóteles mencionaron este suceso en algunas de sus obras.

Demócrito:

“Hay muchas más cosas perceptibles de las que podemos sentir”.

Platón en su obra Timeo:

“Cuando un proceso perturbador ocurre brusca y repentinamente, produce desconcierto, sensación desagradable; por el contrario, si el proceso, aunque repentino, es suave y de poco grado, es imperceptible, pero esto es lo contrario a perceptible. Cualquier proceso que siga su curso con facilidad”.

- Evolución del marketing subliminal

“En 1913, Hollington Worth apuntaba la posibilidad de publicidad mediante estimulación subliminal, pero fue Louis Cheskin (1948) quien señaló las diferentes posibilidades de influenciar a los consumidores mediante mensajes subliminales. El trabajo más intensivo de este material se realizó entre 1956 y 1958.” (Rivera Camino & Sutil Martin, 2004)

En 1957, cuando se desarrolla un experimento en los estados unidos a cargo de James Vicary. El experimento buscaba incentivar a las personas a comprar más palomitas, mediante una exposición de una imagen durante la proyección de una película, en un corto tiempo. Ante esto Vicary afirmó que el consumo de palomitas se incrementó hasta en un 58 %. Se desarrolló como una última medida debido a los problemas económicos que atravesaba la empresa donde Vicary se encontraba desarrollando sus actividades.

Pero este supuesto hallazgo despertó una sed de curiosidad por conocer si la aplicación de medidas de este tipo podría satisfacer las necesidades de mayores ingresos, motivados por diversos factores en los que se resaltaron directamente la aparición de datos neurofisiológicos, un cambio sustancial de la estructuración académica y un gran impacto del estudio del comportamiento que supera en calidad y control al realizado hasta entonces. Es así que las empresas buscan adquirir el conocimiento necesario, que valide que el comportamiento humano es influenciado por agentes externos.

En el año 2006, John C. Carremas realizó una prueba en la que se buscaba concretamente que una serie de voluntarios eligieran de manera aleatoria una bebida por sobre la otra, aunque éstas cumplían en realidad cumplieran la misma función. Es así como a los voluntarios se les proyecto una serie de imágenes donde el objetivo era que lograran identificar la presencia de la letra b en minúscula dentro de una cadena de letras B en Mayúscula, pero a su vez en la parte posterior se les proyectaba una frase que decía el nombre de la marca de la empresa (Lipton Ice). De manera seguida a los participantes se les informa que tenían que elegir entre dos bebidas entre las que figuraba la antes mencionada, resultando vencedora la bebida que había sido proyectada con anterioridad.

Este trabajo terminó por demostrar que si existe una relación, aunque no para todos los casos, entre la presencia de publicidad subliminal en el consumidor y las decisiones que éste toma con respecto a lo que adquiere o prefiere.

- Mensajes subliminales en la publicidad

Se tienen varias definiciones acerca de los mensajes subliminales, de las cuales rescatamos las siguientes:

- La Palabra Subliminal “Un mensaje subliminal es un estímulo que ha sido diseñado para programar la mente humana a través de la percepción no consiente. Se denomina percepción subliminal a la captación de un estímulo que, por diversas circunstancias, como baja intensidad, falta de atención, o breve duración del mismo, no alcanza la representación consciente y, sin embargo, determina la conducta de la persona al margen de su voluntad consciente. El nombre de percepción subliminal, atendiendo al significado de la palabra, alude solamente a la captación de estímulos por debajo del umbral sensorial mínimo, y, por extensión a los que se hallan encima del umbral absoluto superior. Todo mensaje que es transmitido en un nivel inferior a la percepción consciente, es considerado subliminal, sea este auditivo, o visual. La mente humana se divide básicamente en dos partes o niveles: conciencia y subconsciencia. El consciente está integrado por procesos mentales que advertimos su presencia. Es capaz de analizar, criticar, modificar, aceptar y/o rechazar las propuestas que recibe desde afuera. La subconsciencia en cambio está constituida por un conjunto dinámico de deseos, sentimientos e impulsos fuera del campo de nuestra percepción consciente, se le puede comparar con un gran banco de memoria que almacena, por períodos variables, la mayor parte de la información que percibimos. (Feme, 2006)

- Los mensajes subliminales (sub-liminal: Por debajo del umbral) son aquellos que acceden a nuestro sistema cognitivo, pero no son captados de forma consciente, repercutiendo de este modo en nuestros pensamientos, emociones y conductas. Cuando observamos una imagen cualquiera, el ojo capta poca información, por lo que su atención, se centra en una figura determinada, siendo percibida de un modo consciente. Sin embargo, alrededor de ésta se encuentran elementos secundarios, de los cuales no estamos al tanto de manera consciente, y penetran en nuestra mente a través de los llamados canales colaterales. A estos estímulos se les llama subliminales. (González, 2010)

- Un mensaje subliminal es una señal o un mensaje que al ser transmitido, pasa por debajo de los límites de la percepción y llega directamente al subconsciente de la persona. Por ejemplo, puede ser un sonido que para la mente consciente sea inaudible, pero percibido por la mente inconsciente o profunda. También puede ser una imagen transmitida de un modo tan breve que el consciente no lo perciba, pero el inconsciente sí; y que pueden modificar la conducta del receptor. Éstos pueden ser