Modelo del Reloj Estratégico

Alejandra Arenas Martín

Dirección Estratégica Internacional

Profesor: Juan A. Redondo Rodríguez

Modelo del Reloj Estratégico

        El modelo del Reloj estratégico fue creado por el profesor Gerry Johnson de la Universidad de Lancaster en Reino Unido en 2006, este modelo plantea que la estrategia de diferenciación y de liderazgo en costo vayan unidas y relacionadas.

        Para poder implementar una estrategia competitiva hay que tener claro donde estamos y hacia donde nos orientamos, ya que la estrategia utilizada es la manera en la que la empresa hace frente a su competencia, hay que tener claro que participar en una guerra de precios bajos no siempre será la mejor estrategia, sobre todo si el bajo costo va relacionado a una baja calidad. Cualquier empresa debe analizar muy bien su mercado y la posición en la que se encuentra para poder elegir la estrategia adecuada. En muchas ocasiones es suficiente el prestigio que tenga para poder hacer frente a una reducción de costos, y aún así no bajar sus precios.

        En cuanto a la estrategia de bajo coste, debemos saber que solo 1 empresa en cada sector puede ser “líder en costos”, ya que la palabra líder indica que es “único”, pero varias pueden serlo en precios bajos.

        Para analizar un producto según el modelo del reloj estratégico hay que considerar dos variables, el precio y el valor añadido percibido por el cliente, de las cuales obtenemos 4 tipos de estrategia:

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Estrategia Orientadas a precios bajos: (Lowi)

Una compañía Low cost ajusta al máximo sus costos, para que el precio del cliente sea el mínimo, se centra en cubrir las necesidades básicas del cliente, eliminando así todos los “extras” que pueden surgir, es decir, la teoría utilizada en un Low cost es la de las 3B`s, “Bueno, Bonito y Barato”, también se rigen mucho por el “hágalo usted mismo”.

        Los OMV (Operador Móvil Virtual) operan alquilando la red de telefonía de grandes operadores que proporcionan servicio a todo el país, haciendo que puedan dar la misma cobertura a costos reducidos, esta regulación fue aprobada en 2006 por la CMT. En la actualidad la mayoría de los OMV han sido absorbidas por los operadores, convirtiéndolos en las marcas Low cost de las grandes compañías de telefonía móvil en España. Según datos de la CNMC hay 50.8 millones de líneas de telefonía móvil y el 17.9% (8.1 millones) es de los OMV, frente al 22.9% de Orange, 21.7% de Vodafone y el 30% de Movistar.

Los grandes operadores disponen de su opción de servicio Low Cost, aprovechando su economía de escala, así como sus años de experiencia en el mercado. Estos han sabido ver los cambios de las necesidades de los consumidores, cambiando de tarifas con minutos para llamadas, a tarifas con datos móviles a un precio competitivo (incluyendo llamadas).

A finales del 2014, surgió Lowi, operando bajo la cobertura de Vodafone, teniendo como beneficio para sus consumidores la posibilidad de “guardar” para el mes siguiente los megas y minutos no utilizados. Actualmente cuenta con la tarifa más baja del mercado en la que por 6 euros puedes disfrutar de 1GB de datos y llamadas a 0cts. el minuto,

Estrategias orientadas a la diferenciación: (Montblanc)

        Una empresa que compita por la diferenciación de su producto o servicio no necesita subir el precio, puede mejorar la calidad y aun así mantener precio para ganar cuota de mercado.

        Montblanc es una empresa que entre sus productos se encuentran plumas de lujo, las cuales van dirigidas a un cliente con poder adquisitivo alto. Montblanc pertenece a Richemont, la cual ha sufrido una reducción de sus ingresos del 20% en Europa debido al descenso de la actividad turística en Europa.

        Eligiendo algún producto en particular, podemos mencionar  el modelo “Meisterstück UNICEF Solitarie Skeleton 149” Estilográfica, que es una pluma fuente con un diseño exclusivo en oro blanco y amarillo, con un valor de 9,100€. Un cliente fiel de la marca sabe que en Montblanc esta comprando una pluma de calidad, con detalle y siempre estará dispuesto a pagarlo. Esta edición está dedicada a UNICEF, así que parte del valor va a esta ONG, con la que laboran desde 2004 con diferentes colecciones.

Estrategias híbridas u orientadas a la relación precio-calidad: (Dove)

        La empresa Unilever es una multinacional británica-neerlandesa que en el 2016 facturó en España 566 millones de euros. Dove es un producto de la familia Unilever que cuenta con buena calidad a un bajo costo sobre sus competidores, ya que este es de 0.85€; entre sus competidores directos encontramos Nivea, Protex, La Toja, y Heno de Pravia.

La publicidad empleada para el jabón Dove ha sido muy importante desde sus inicios. Es importante destacar que fue un producto que en 1957 se lanza al mercado, contando con su creación durante la segunda guerra mundial, motivo por el cual su símbolo es la Paloma (Dove en Inglés), símbolo de la paz. Iniciaron su venta resaltando la característica de “el jabón con ¼ de crema humectante”, y desde 2004 su publicidad mundial fue dirigida a las mujeres reales con la campaña “Belleza Real”, donde se pretendía cambiar los estereotipos impuestos constantemente en los medios de comunicación que utilizan la delgadez como símbolo de belleza en la mujer. Esta campaña hace que el cliente le de un valor añadido al jabón Dove fuerte ya que su campaña se basa en el empoderamiento de la mujer, que finalmente es el cliente que consume el producto.