Opción de Grado: Programa Avanzado para la Formación Empresarial DOCUMENTO DE REVISIÓN AL PROGRAMA AVANZADO PARA LA FORMACIÓN EMPRESARIAL (PAFE)

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Un caso interesante de ello es el propuesto en el artículo de Shantanu Dutta, et al[7]. Quienes investigan el caso de las compañías que desarrollan productos de alta tecnología, los cuales dependen completamente de la innovación tecnológica que les impriman a sus productos. Sin embargo, para estos autores el marketing resulta esencial para este tipo de corporaciones ya que, si bien dependen de la innovación de productos, a veces es más importante darse cuenta de lo que desea la gente y, aún más importante, de la forma más efectiva de vender estos nuevos productos a los posibles consumidores. Esto nos demuestra que, incluso en las compañías que parecen depender más de la innovación de productos, la innovación en marketing resulta ser indispensable. Una fundamentación que parecen compartir Bartoloni y Baussola, quienes creen que la innovación tecnológica resulta poco fructífera si no se acompaña de estrategias de marketing lo suficientemente estructuradas como para saber qué desarrollar y cómo introducir estos productos al mercado[8].

Ahora bien, otro punto que considero fundamental tratar es que en la actualidad la competitividad entre las empresas es cada vez mayor. Esto implica que cada vez existen más productos innovadores que, en muchas ocasiones, pueden resolver las necesidades de los consumidores de forma parecidas. Esto influye en el hecho de que cada vez sea más complicado innovar respecto al producto, mientras que la innovación en marketing resulta ser un campo mucho más amplio en el que queda bastante por explorar. Para Gupta et al, es precisamente la gran competitividad que existe en la actualidad lo que hace que la inversión en innovación referente al marketing sea la mejor opción para las empresas contemporáneas. Esto, en la medida en que la amplia competencia en cuestión de productos obliga a las empresas a crear estrategias para sobresalir dentro de los círculos sociales y mediáticos de los consumidores a pesar de no siempre poseer un producto radicalmente diferente al de sus competidores[9].

Ahora bien, en un último aspecto, resulta relevante darnos cuenta que los productos de una empresa que se hacen llamar “innovadores” no siempre se venden por la verdadera innovación que ostentan los mismos. Por el contrario, lo verdaderamente importante es hacer creer a los posibles consumidores que el producto, o la empresa, es innovadora en sus productos y/o servicios. Hoy en día resulta ser más importante para una empresa ser conocida como una organización líder en innovación, más que realmente ser una empresa a la vanguardia en innovación. Esto es bastante claro en las compañías de tecnología móvil. Si bien las innovaciones de un celular a otro de la siguiente generación pueden no ser considerables, lo importante es que el marketing haga creer al usuario de lo innovador del nuevo producto, y así mismo, de la empresa de lo produce.

Las autoras Natalia Medrano y Cristina Olarte en su artículo titulado The Effects of the crisis on marketing innovation lo dicen de forma bastante contundente:

(…) any product, process or organizational innovation an enterprise might make must be backed by marketing innovations to be presented and publicized innovatively to consumers who otherwise will not perceive it as an innovation[10].

Y es que, en realidad, las campañas de marketing enfocadas en crear un concepto de un producto, o empresa, entre los posibles consumidores son las que moldean dentro del inconsciente colectivo el concepto de lo que resulta ser innovador y lo que no. Al punto que hoy en día las personas creen comprar productos innovadores, así no posean características diferentes a otro tipo de productos o servicios previamente introducidos al mercado.

En otras palabras, dada la situación del mercado post-capitalista contemporáneo, considero que la innovación que parece ser más influyente en la actualidad no es aquella que tiene que ver con productos o servicios que satisfagan de forma más efectiva nuestras necesidades. Por el contrario, hacer creer a las personas que cierto producto es innovador resulta ser mucho más lucrativo para una empresa. Esto, en la medida en que, a través de campañas de marketing, es mucho más sencillo crear en la gente un concepto de innovación a partir del cual van a consumir sin mayor reparo. Nos encontramos ante una forma de innovación que no cambia el producto como tal, sino la manera en que las personas conciben y observan el producto que les es ofrecido. Esto, sin contar con que es mucho más barato y efectivo que dedicarse a la investigación de nuevas tecnologías.

Finalmente, para concluir, me permito citar a Julian Birkinshaw et al. quienes plantean que la innovación abierta, es decir, en colaboración con los clientes y consumidores, no es la mejor forma de innovar[11]. Pues bien, esto sucede debido a que resulta mucho más sencillo cuando se les vende una idea a los consumidores como innovadora, que cuando realmente se innova con la colaboración de estos. Esto, para ratificar que en un mercado tan competitivo como el contemporáneo las ideas de innovación de producto son cada vez menos frecuentes. Y que, aún más alarmante, la innovación de productos resulta ser cada vez menos necesaria en la medida en que las estrategias de mercadeo son capaces de mostrar como innovadores ciertos productos y empresas a sus clientes y consumidores. Por esta razón, si bien deben complementarse las diversas formas de innovación desde las cuales se desarrolla la estrategia de mercado de una empresa, a mi parecer la innovación en mercadeo resulta ser esencial en la medida en que condiciona las otras formas de innovación a los ojos de los clientes y consumidores.

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