Organización y Administración de Empresas

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nombre con fama internacional. Con ese objetivo en mente, basó su estrategia en tres pilares:

la apertura de locales Davidoff en las principales capitales europeas, la contratación de las

tiendas especializadas en cigarros para que comercialicen los productos de la marca y la

provisión de sus artículos selectos a los principales restaurantes y hoteles del mundo.

Desde el principio, Schneider tuvo absolutamente claro que para lograr entrar en el

mercado con un artículo de lujo había que observar estrictamente ciertas condiciones. En

primer lugar, la calidad y el precio del producto debían corresponderse. Segundo, el concepto

debía sobrepasar la prueba y demostrar que verdaderamente pertenecía a la categoría de

artículos de lujo. Y tercero, debía asegurarse la distribución selectiva y nunca perder el control

sobre este paso de la cadena.

Con el transcurso del tiempo, un país tras otro se fue sumando a la estrategia global. Se

establecieron oficinas encargadas de la importación y la distribución de los productos en

distintos países, incluidos Bélgica, Holanda, Francia, los Estados Unidos e Inglaterra. En otros

puntos geográficos, en cambio, se privilegió el trato con agentes, que se convirtieron en

verdaderos socios. La estrategia global arrojó buenos resultados. En la actualidad, la marca

Davidoff tiene representación en 80 países y 38 locales alrededor del mundo.

Sin embargo, no todo fue color de rosa. El crecimiento de la compañía y la expansión

internacional trajo aparejada la necesidad de dar protección mundial a la marca. Había que

eliminar a los piratas y apurar el registro de la marca para asegurar su protección, aseguraron

en la empresa. Esta necesidad se basaba en hechos concretos de piratería que tuvo que sortear

la compañía. En Brasil, por ejemplo, hubo piratas de marca que copiaron nuestro packaging

para sus falsos cigarros que comercializaban bajo el nombre Davidoff. Los procedimientos

legales duraron 25 años, comenta Corina Atzli. Y los ejemplos continúan: en Hong Kong se

fabricaron zapatos de mujer, en Italia remeras y en España utilizaron la marca para un vino.

Tampoco faltó el cibersquatter que intentó quedarse con el dominio Davidoff en Internet. Pero

ninguna de estas acciones de piratería llegó a buen puerto. La compañía ganó no solamente

todas las batallas legales, sino que también adquirió una valiosa experiencia: ahora tenemos

bien en claro la necesidad de ser cuidadosos con la gente que comercializa nuestra marca a

nivel local, aseguran.

Llegó la diversificación

La oferta de artículos asociados al concepto de buena vida no se agotó solamente en la

fabricación de productos para fumadores. A mediados de la década del ochenta, la compañía

comenzó un proceso de diversificación a través del cual lanzó, casi con frecuencia anual,

nuevos artículos relacionados con la cosmética -fragancias para hombres y mujeres-, los

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alimentos -cognac y café- y una línea de accesorios de diversos tipos -lapiceras, artículos de

cuero y remeras, entre otros.

El proceso de diversificación siempre se guió por la misma lógica: utilizar la marca para

cada nueva línea de producto, de forma tal que nadie pudiera comercializar el mismo artículo

con otra etiqueta. La expansión de la compañía resultó exitosa. Sin embargo, por el momento

no tienen planes de continuar la diversificación. No queremos explotar la marca hasta el límite,

porque podríamos exponerla demasiado. Tenemos que ser muy cuidadosos si elegimos un

nuevo producto. Creemos que todo nuevo lanzamiento tiene que tener un sentido, tiene que

ser algo que pertenezca a la categoría de lo que llamamos buena vida. No queremos producir,

por ejemplo, ropa interior, o algo como eso, porque la marca puede perder y colapsar. El

producto tiene que ser el correcto, no puede ser cualquier cosa, asegura la responsable de

comunicaciones de la empresa. Sin embargo, no les faltaron ofertas para prestar su marca para

la fabricación de relojes y productos de toda índole.

Tampoco escasearon las propuestas de adquisición de la empresa, en un mercado del

lujo dividido por la batalla entre grupos como LVMH y Pinault-Printemps. Pero ellos aseguran

que no tienen ninguna intención de vender. El management de nuestra compañía no ha

cambiado en más de 20 años. Es nuestra intención mantenerla como una empresa familiar y

financiar su desarrollo con nuestros propios recursos, afirman con convicción.

En la actualidad, Davidoff tiene 38 locales alrededor del mundo, 480 distribuidores

autorizados