Por que compramos capitulo 1

...

Parte dos

Podría ser útil sobre la derecha ahora para hacer una pausa y mirar a la postura de las compras no desde la perspectiva del científico sino del practicante, es decir, el minorista y el vendedor. Él o ella es sin duda parte de la ecuación que estamos estudiando, el proveedor de los servicios de productos y experiencias de compra, por así decirlo. El minorista también es el que está previsto que absorba todas nuestras lecciones y luego aplicar los principios de lo que hemos aprendido. El vendedor tiene que entender cómo su producto o categoría de productos se compraban y compraban. Y puesto que es su propia tienda estudiamos, es justo preguntar: ¿Cuánto no del minorista ya saben? Bueno, más de lo que parece. Por ejemplo, es un testimonio de la recientemente hasta conseguir el estado desconocido del entorno minorista salvaje que un hombre extremadamente inteligente y capaz, un alto ejecutivo de una cadena de billones de dólares, podría ser tan mal cuando se le preguntó esta simple pregunta: ¿Cuántos de las personas que caminan en sus tiendas compran algo? Sabrías que, ¿no es cierto, si usted fuera él? Se podría pensar así, y 28 lo que los minoristas y los vendedores No sabe 29 confía en mí, este hombre no se queda atrás en el departamento saber. Él sabe un poco lo que pasa en miles de su cadena de tiendas, y los pantalones vaqueros más en una base diaria-genuinamente cosas importantes como entradas totales (el número de transacciones y su valor en dólares), y el promedio de venta de munición \ ll1t, y ventas en cualquier tienda determinada en comparación con las ventas en el mismo día del año anterior, y las ventas dentro de las distintas regiones, y la rentabilidad por producto y categoría y tienda y tal vez incluso la fase de la luna. Él sabe todo eso. Cuando le pregunté cómo muchas de las personas que caminan en sus tiendas de comprar algo, su respuesta fue: todos ellos, muy muy cerca. Y cuando digo que era su respuesta, quiero decir que también era la respuesta a la enorme, PC conectado en red, datos de mascar, organización procesamiento de datos numéricos cifrado amantes a sus órdenes. Todo el mundo no estuvo de acuerdo: Lo que llamamos la conversión de la velocidad-el porcentaje de compradores que se convierten en compradores-fue de alrededor de 100 por ciento. Después de todo, esta corporación razonó, sus salidas eran almacenes de destino, por lo que la gente no ir allí a menos que tuvieran alguna compra muy específico en mente. Por lo tanto, creían, los únicos compradores de tiempo no compró fue cuando su selección estaba fuera de stock. De hecho, el propio concepto de tasa de conversión, ya que implica que los compradores necesitan ser transformado de alguna manera: - "convertido" -into compradores, era ajeno a este hombre y esta corporación (ya que todavía es demasiado muchas otras compañías y ejecutivos de éxito ). Estaba haciendo la pregunta porque solo habíamos realizado un estudio a gran escala de las tiendas de esta cadena y sabía el tipo de conversión, basado en nuestros haber pasado cientos de horas de conteo, entre otras cosas, el número de compradores que entró y el número que hace compras . Fue una muy buena tasa de conversión para las tiendas de este tipo. Pero se trataba, la mitad de lo que este hombre pensaba que era. Para ser precisos, el 48 por ciento de los compradores compró algo. El hombre, porque cree en el valor de la información, se sorprendió pero con ganas de escuchar más. Algunos en su organización, sin embargo, eran de incredulidad, ultrajado, insultado, y la certeza de que habíamos cometido un terrible error de cálculo. Por lo que realizan su propia versión de cosecha propia de nuestro estudio, de pie en la puerta de una tienda o dos, contando el número de personas que entraban y el número que salió con sus bolsas de. 30 ¿Por qué compramos su resultado fue idéntico al nuestro. Lo cual, al final, fue una noticia muy positiva para ellos. Se entiende que una buena compañía podría cambiar algunas cosas muy específicas y llegar a ser aún mejor. Si usted habla con el ejecutivo, que va a decir que nuestro estudio provocó "un cambio fundamental en algunos. De las creencias y opiniones de esta empresa de larga data". En cualquier caso, han empezado a hacer algunas cosas de manera diferente en diseño de la tienda, exhibición, comercialización y dotación de personal, y no tengo ninguna duda de que van a ~ a mejorar su tasa de conversión y hacer más dinero como resultado. Nuestros resultados también fueron importantes para el cuadro general de esa empresa. Hemos demostrado que el crecimiento -que significativa demandas de Wall Street y todos los demás es bastante aficionado, demasiado puede ser estimulada a nivel de tienda, sin tener que expandir el imperio, una estrategia costosa que siempre se queda sin gasolina antes o después. En 2007, las ventas en tiendas comparables son el referente de la buena salud de una cadena. El vendedor era igual en la oscuridad hasta el final del siglo XX. Hasta la década pasada, hubo datos de ventas o la composición, la depilación de las cintas de registro. Hoy, sin embargo, casi todas las grandes empresas de productos de consumo tienen grupos shopper- y el consumidor-Insight. A menudo se debaten ferozmente la diferencia entre lo que sucede a la gente en la tienda (compradores) y lo que sucede una vez que obtienen sus productos para el hogar (consumidores). Con todo, los grupos Insight han sido un cambio positivo. Sin embargo, para los vendedores que se sientan en sus campus suburbanos, a menudo hay algunas desconexiones bastante sorprendentes. En el año 2008, es más fácil para recoger datos que averiguar lo que significa, ni mucho menos un mapa de lo que puede o debe hacer al respecto. Desde que se inventó la ciencia de las compras, en la actualidad hay una gran cantidad de empresas que hablan de la escala de sus bases de datos, nos devolvió un millón de compradores con cámaras de seguridad y así sucesivamente y sin embargo, al final, ¿qué significa? Para mí, diez años después de haber escrito la primera edición de este libro, la evolución legítimo de la ciencia de la compra está para una corporación para mirar lo que hacen con esta información y, sobre la base de cualquier medida que utilizan, preguntarse a sí mismos: Lo hizo hacer o nos ahorrar dinero? Volvamos a lo básico. Las tasas de conversión varían enormemente dependiendo de qué tipo de tienda o producto que estamos hablando. En algunas secciones del supermercado, la tasa de conversión, probablemente, es de alrededor de 100 por ciento (estoy pensando en 'papel higiénico o productos lácteos aquí). En una galería de arte o de gama alta lo que los minoristas y los vendedores no sé 31 joyas de tienda llena de artículos