Publicidad Digital Eficaz

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Actualmente, para alcanzar las mismas mil impresiones, una empresa debe de gastar el triple que hace 15 años. Por lo tanto, hoy es más importante que nunca que los anuncios consigan llamar la atención de cada consumidor. A pesar de los mejores esfuerzos de las empresas por alinear la publicidad con las conductas y las actitudes de las audiencias, el nivel de atención que prestan varía dependiendo del medio.

En términos de evasión de publicidad, la calidad de la atención del consumidor hacia los anuncios ha disminuido. En el Reino Unido, en promedio, solo el 21% de los consumidores declara prestar completa atención a los anuncios en los medios masivos (radio, televisión, cine, revistas, periódicos). El fenómeno de la evasión se explica por la reducida confianza que tienen los consumidores en la publicidad, gracias a las innumerables fuentes de información con las que cuentan ahora para verificar las promesas de los anuncios tradicionales.

En Latinoamérica la publicidad por internet y por dispositivos móviles es la menos confiable entre los otros medios. Los anuncios en la televisión, los periódicos y la radio son los más confiables.

Este patrón se repite a nivel global. Más del 60% de las personas en la publicidad presente en televisión, periódicos y revistas. Asimismo, a nivel global la confianza en comerciales de televisión incrementó de 56% en 2007 a 62% en 2013.

Esta tendencia está directamente relacionada con la disposición de los consumidores para tomar una acción como resultado de algún mensaje publicitario. En este aspecto, la exposición en televisión es la forma de publicidad que más genera intención de compra, seguida de los anuncios en periódicos.

Los medios digitales, aun con los avances de los últimos años, tienen un gran reto en términos de confianza y visibilidad. La visibilidad de los anuncios por internet no logró aumentar en el último año, pues se mantuvo a un nivel constante de 46% del 2013 al 2014.

En México, el 48% y el 36% de los anuncios por Internet no se entregan in-view e in-target, respectivamente. Esto significa que más de la mitad de los anuncios pagados no son vistos por posibles consumidores, lo que demuestra que no se obtiene el retorno esperado por la publicidad en internet.

Los grandes retos de internet son el correcto posicionamiento de los espacios de publicidad dentro de las secciones visibles de las páginas, el fraude publicitario y la entrega de impresiones a tráfico no humano (NHT, por sus siglas en inglés). Estos datos muestran la posibilidad de sesgo en la medición de la efectividad de los mensajes a través de este medio.

Por otro lado, de acuerdo con los datos de la Asociación Mexicana de internet (AMIPCI), menos de la mitad de los cibernautas (46.6%) ha realizado alguna compra tras ver la publicidad en internet. Al estar expuestas a tanta publicidad, las personas han desarrollado la capacidad de ignorar aquellos anuncios que no les parezcan relevantes durante las actividades que realizan. Es más probable que una persona ponga atención a la publicidad intermitente cuando esta no es disruptiva, solo cuando sea relevante en el entorno de su entretenimiento.

Los cibernautas no necesariamente buscan una navegación libre de publicidad, incluso cinco de cada 10 están de acuerdo con que exista; no obstante, si consideramos que las personas utilizan internet principalmente como vehículo para lograr un objetivo (revisar correos, conectarse con amigos, buscar información, por mencionar algunos), es importante alinear la publicidad a las conductas y objetivos de los consumidores, haciéndola relevante en tiempo real para acompañar toda la experiencia de navegación.

Se ha demostrado que los anuncios que incluyen video y sonido pueden captar más la atención de las personas que los mensajes estáticos o conformados por solo una imagen. Una campaña con video y sonido puede aumentar el ad-recall (capacidad de recordar un anuncio) tres veces más que una campaña estática. Frente a estas tendencias en la atención del consumidor, se ha incrementado la cantidad de entretenimiento o historia que se crea alrededor del producto durante su promoción. El tiempo que se dedica a la narrativa dentro de un anuncio, previo a siquiera mencionar la marca, el producto o el servicio del que trata, ha incrementado casi al doble en los últimos 50 años.

Ciertos medios presentan ventajas en el momento de captar la atención de los consumidores. Por su naturaleza, el nivel de atención logrado en las salas de cine es insuperable. Con una sola fuente de luz, poco nivel de distracción, por conversaciones o dispositivos móviles, y con el tiempo suficiente de anuncios para desarrollar una historia, no es sorprendente que este medio logre el nivel más alto de lealtad entre los medios, seguido por la televisión y las revistas (Gilberto Lozano y Patricia Moreno, 2015)

1.2 EL PAPEL DE LAS AGENCIAS EN LA ERA DE LA POSTPUBLICIDAD

El discurso inicial de la publicidad moderna versaba sobre las características del producto. Era cuando anunciábamos una bebida diciendo, por ejemplo, que era refrescante y calmaba la sed. Más tarde descubrimos que los productos se vendían por los valores intangibles que transmitían sus marcas. Fue la primera gran revolución del marketing. Y empezamos a construir campañas con discursos que no hablaban del producto, sino de los valores, y cuya intención no era algo tan básico como comunicar beneficios, sino otras cosas más sofisticadas, como por ejemplo, posicionar las marcas en la mente del consumidor. En esa primera revolución pasamos de hablar de algo que estaba dentro de la botella –por ejemplo, su capacidad de refrescar–, para centrarnos en aquello que vivía fuera, pegado al cristal, y que hacía que nuestro target se sintiera identificado al pedirla en un bar –por ejemplo, la chispa de la vida–. Aquellos asuntos tenían que ver con el consumidor, pero la publicidad trataba básicamente de los problemas que les afectaban a ellas, a las marcas. Eran “sus” beneficios o “su” posicionamiento.

Mañana –ya hoy– la segunda revolución se asoma ante nosotros y la publicidad está empezando a dejar de tener relación directa con el producto y con la marca, ni por dentro ni por fuera, sino mucho más específicamente con las personas. La propuesta publicitaria deja de ser un discurso para transformarse entonces en debate. Nuestro trabajo de comunicadores no es construir algo que decir, sino algo de lo que charlar y ese algo poco tiene que ver con las marcas, y con sus asuntos, habitualmente insustanciales para la gente, sino con las personas, y sus asuntos; con los asuntos humanos.

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