Estudio de caso: Krispy Kreme

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La investigación de la empresa reveló que su atractivo se extendía a todos los grupos demográficos más importantes, sin importar edad o ingreso. Muchos clientes compran donas por docena para su oficina, club y familia.

Variedad de donas Krispy Kreme, 2005

Glaseado original

Pay de limón

Trenzas glaseadas

Glaseada de canela

Cubierta de chocolate rellena

Pastel espolvoreado

Chocolate

Frambuesa rellena

Pastel de chocolate glaseado

Chocolate con chispas

Limón rellena

Trenzas de chocolate

Maple (arce)

Canela y manzana rellena

Pan de canela

Kreme de chocolate rellena

Zarzamora rellena

Zarzamora glaseada

Kreme glaseada rellena

Pastel de chocolate

Crema glaseada

Pastel tradicional

Dulce de leche

Corteza Kreme acaramelada

Buñuelo de manzana

Cubierta de azúcar

Canela

Fresa rellena

Pay de queso Nueva York

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- Holes

- Minis [pic 6]

- Ocasión o temporada

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- Café

Hace poco Krispy Kreme lanzó iniciativas estratégicas para mejorar tanto el alcance como el atractivo de sus ofertas de café y bebidas al menudeo, para vincularlas más a la experiencia de donas frescas en sus tiendas.

La primera medida se dio a principios de 2001. Cuando Krispy Kreme adquirió Digital Java Inc., pequeña empresa de Chicago tostadora de café de gran calidad y que comercializaba una amplia variedad de bebidas de café y otros tipo.

Desde la adquisición de Digital Java, las ventas de café en las tiendas Krispy Kreme comercializaba cuatro tipo de café: suave, rico, cargado y descafeinado robusto, todos con granos de café provenientes de las mejores regiones cafeteras del mundo.

Las ventas de bebidas representaron cerca de 10% de las ventas en tiendas, de las cuales el café representó casi la mitad del total de bebidas y la otra mitad se dividió entre leche, jugos, otras bebidas y agua embotellada.

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- Bebidas frías

MERCADO

La industria de la comida rápida es muy popular en la clase media norteamericana por que llena las necesidades que conlleva una vida más acelerada. Muchas compañías han tenido éxito al lograr la lealtad del cliente e identificación de marca. Sin embargo es un mercado difícil, porque hay mucha competencia y se tiene que estar en constante cambio y marcando diferenciadores para continuar con la lealtad de los clientes. La industria de las donas en Estados Unidos fue un mercado de 4,700 millones de dólares en 1998 y 1999. Se estima que los estadounidenses consumían 10 mil millones de donas al año, justamente arriba de tres docenas por cabeza. Sin embargo la nueva tendencia al consumo de productos más saludables y el cuidado de la salud empezaba a permear en los Estados Unidos, lo que redujo mucho las ventas, los analistas de la industria y funcionarios de la empresa se mantenían optimistas al considerar que las donas eran una indulgencia permisible y que la tendencia del mercado seguiría en crecimiento. Krispy Kreme – José Luis Pérez G. Página 18 Sin embargo los presagios eran erróneos. En un mercado que se reduce, muchos alimentos tradicionales han librado una guerra de precios en un intento de mantener sus ventas, pero esto, más el aumento de los costos de las materias primas, en particular para los panaderos, ha apretado los márgenes operativos. Algunas empresas han respondido con el lanzamiento de nuevos productos, que juegan en la demanda de los consumidores para la salud. Krispy Kreme podría explorar este mercado.

MODELO DE NEGOCIOS

Un modelo de negocios, es el mecanismo por el cual una empresa trata de generar ingresos y beneficios. Es un resumen de cómo una compañía planea servir a sus clientes.

La marca Krispy Kreme tiene varios elementos únicos que los han ayudado a crear un enlace especial con sus clientes.

Las donas que se hacen de una receta secreta que ha estado en la compañía desde 1937. Cuando estén iluminados los anuncios de cada tienda de KK, es la señal a sus clientes que se están haciendo donas originales calientes.

Tradicionalmente, la etapa más complicada del proceso de elaboración de la dona era muy temprano, antes de que los camiones salieran a repartir las donas a las tiendas. Un cliente con suerte alcanzaba la “experiencia de la dona caliente”. El nuevo modelo arregló eso: cambiaron los horarios para producir las donas cuando los clientes más las solicitaban en la tienda. La mitad de sus ventas son en la mañana, la otra mitad en la tarde y noche. Así que crearon una política para establecer que las donas glaseadas se Krispy Kreme harían entre las 6 am y las 11 am y excepcionalmente si así lo requería la operación (dependiendo del flujo de clientes). Algunas tiendas actualmente abren las 24 horas.

Las tiendas están diseñadas especialmente para mostrar el proceso de creación de las donas y para proporcionar una experiencia multisensorial. Tienen áreas de cristal que permiten que los clientes