LECTURA Nº 1 “LO QUE SE DEBE CONOCER DE LA PROFESION”.

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Esa práctica, que considero la más actual de la profesión, se aplica a todos los sectores de la publicidad. Aprendí que una gran idea puede nacer de un hombre de medios, y que los hombres de medios deben ser todos iguales de atrevidos y no quedarse bloqueados en su sector. Un profesional de medios puede ser un gran creativo.

Puede resolver, como nadie, problemas de asistencia; es un vendedor por esencia, también un financiero; sabe manejarse con números y proyecciones mejor que nadie, ¿pues por qué no aventurarse a tener ideas de campañas, spots, anuncios, y pasárselos a sus colegas del sector, sin ningún miedo? Ya es hora de que el personal de finanzas salga del cubil y participe en el total de la publicidad, en la creación, en la asistencia, medios y todo lo demás. Mira el ejemplo de jóvenes administradores que se hicieron genios de la publicidad, como Martín Sorrel; aunque no esté de acuerdo con sus ideas, llegó a ser un publicitario célebre.

Creo que existe aún mucho espacio en la profesión y que sobran muchos asomado a la ventana de la vieja publicidad, atrincherados en las viejas poltronas gastadas. Los sectores más estancados y que crecieron menos han sido los de producción gráfica y producción tipográfica. Ese personal, esencial para la profesión, no da valor a su propia actividad, tan necesaria.

No han sabido acompañar la modernización de la industria gráfica y tipográfica, han perdido el tren de la vida profesional, y con ello el sitio y el prestigio dentro de las agencias, marginados por elección propia, en la incapacidad de no saber ver el valor de su sector. Y, finalmente, han perdido importancia ante los clientes.

Hoy, cualquier director de arte medio listo conoce más de producción que todos los que se consideran líderes en la materia. Los productores gráficos y tipográficos son gente poco considerada, de tercera fila, por opción suya y no de la profesión. Si buscas a uno bueno de este sector, seguro que no encontrarás a nadie. No se han renovado, no han sabido actualizarse.

En compensación, los realizadores y, sobre todo, los directores de spots han sido los que más han crecido, más se han valorizado, reciclado y actualizado, Los realizadores, inteligentes y sensibles, han sabido ver el valor que tienen en el proceso de publicidad. Con el gigantesco aumento de las partidas para los medios electrónicos, el spot se ha hecho cada vez más importante y, en consecuencia los responsables del sector también. Lo que ocurre es que, cuando se realiza un spot, todos terminan dependiendo del realizador.

La agencia asume la responsabilidad de la idea y del guión, y aún de la elección de determinado realizador y de la productora. Por otro lado, el cliente, en una situación abstracta, aprueba todo lo que su agencia le vende, pero sin tener la mínima idea de cómo va a quedar, que resultado va a obtener, firmando los presupuestos cada vez más caros, a veces difíciles de justificar. El realizador está en medio de esas angustias e inseguridades como un genio en su trono –la moviola-, un todopoderoso de la profesión, que reina hoy con corona o sin ella.

Los realizadores son los profesionales de la publicidad mejor remunerados hasta hoy; llegando al absurdo de cachés de estrellas de Hollywood, como los que reciben Hugo Gotier o Ridley Scott. Y no es gratuito que esa gente tenga tanto valor. En verdad, son los publicitarios de la última generación, abiertos, inteligentes, rápidos y, en general, cultos. Ellos, mejor que sus antecesores o colegas de profesión, supieron ver rápidamente la publicidad como un todo, no se sectorizaron.

En mi opinión, algunos de los mejores publicitarios son realizadores. Creativos, hacen publicidad moderna, con la noción de que en un comercial tiene que ocurrir algo sorprendente, una idea inédita, magnífica, intrigante. Escriben sus guiones y, en la mayoría de los casos, mejoran los guiones que reciben de las agencias. Tienen buen gusto para las producciones, superior a la mayoría de los directores de arte.

Conocen el lenguaje del spot mejor que cualquier redactor. Saben como nadie vender su trabajo, tanto a clientes como a agencias. Creo que muchos realizadores resultarían excelentes dueños de agencia. Menos mal, por suerte para nosotros, que consideran las agencias en general muy caras y que su negocio es rentable y mucho más divertido.

Esto no es razón para que todo el mundo quiera hacerse realizador. No podrían, porque no todos tienen talento para ello, y mucho menos disposición. Aquí está la receta para un gran publicitario; hacer como los realizadores: tener talento, conocer a fondo su sector, ser agresivo, lanzado y saber vender, invadir descaradamente las otras áreas de la profesión con conocimiento, ser blanco de las atenciones del cliente y de la agencia, hacer que dependan de ti.

Esto se aplica igualmente a cualquier profesional de la publicidad, sea cual sea el sector. El resultado será el mismo alcanzado por cualquiera de esos genios realizadores. El fenómeno tiene mucho que ver con el lenguaje, actual que ellos usan, modernos y bien informados, en contacto con las técnicas y equipamiento del cine, video y sonido de última generación, enriquecido por la convivencia con actores, actrices, modelos, gente del cine y televisión que les da una condición de superioridad en términos de conversación o de exposición de temas de la profesión.

En general son muy elocuentes, tienen facilidad y encanto para exponer sus asuntos, lo que contrasta con los investigadores o planificadores, antaño de gran prestigio y que viven hoy a la sombra de la profesión porque su discurso se ha vuelto pesado y anacrónico.

No es ninguna novedad ver a redactores y directores de arte dirigiendo sus propios spots de televisión o cine. Es sólo una cuestión de orgullo, de coraje, porque, en definitiva, existen tan buenos técnicos, actores, directores de fotografía, iluminadores, productores, que no es ningún rompecabezas dirigir un spot.

Claro que no se pretende ser un cineasta, intentando imitar al cine. Hablo sólo de dirigir un comercial, dirigir un video, o incluso una cuña radiofónica. Puedes estar seguro de que un publicitario tiene mucho más que hacer detrás de una cámara o frente a una mesa de montaje que sentado en un lujoso despacho, tapicería en piel blanca, con los pies sobre una mesa de cristal. Atendiendo decenas de llamadas telefónicas.