La Economía Femenina

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A pesar de sus limitaciones, ese tipo de segmentación es muy útil para informarnos sobre el desarrollo y el marketing de las propuestas de valor que las firmas ofrecen a sus clientes. Por ello, al conocer a quiénes exactamente se están dirigiendo y por qué motivo es que sus clientes andan buscando algo en el mercado, eso puede ser una significativa fuente de ventaja competitiva para las firmas.

Cualquier compañía debería ser lo suficientemente sensata como para enfocarse en este mercado femenino, pero el mayor potencial reside en seis industrias. Cuatro de ellas son negocios donde es más probable que las mujeres gasten más ó estén dispuestas a realizar transacciones con mayor frecuencia: la industria de los alimentos, cuidado de su estado físico, productos relacionados con la belleza, y el vestuario. Los otros dos son negocios con los cuales ellas han mostrado su más claro descontento: servicios financieros, y cuidados de la salud.

La industria de los alimentos representa una de las mayores oportunidades, ya que ellas son las responsables en gran medida de la compra de comestibles y de su preparación. Los alimentos constituyen también uno de los rubros más importantes del presupuesto familiar, y que aunque puede ser objeto de ajustes presupuestarios, nunca puede ser eliminado.

Según una encuesta reciente, las tiendas de alimentos preferidas de las mujeres son Whole Foods, y Tesco. Aunque esos establecimeintos apuntan a segmentos muy diferentes, han logrado desarrollar un segmento de clientes muy leales. Whole Foods ha tenido mucho éxito a pesar de sus altos precios, al enfocarse en factores de fácil medición, fast-trackers, pero muy bien diseñados, para personas que desean productos de alta calidad; contando para ello con un personal bien entrenado. Las tiendas de Tesco ofrecen un ambiente de surtido completo; one-stop shopping, para un amplio rango de rubros del hogar, incluyendo libros, muebles, y servicios financieros, apelando a clientes muy urgidos de tiempo o que caen bajo la categoría de “olla de presión”, y que lo que mayormente buscan es conveniencia.

Estar en saludables condiciones físicas también constituye un gran negocio. Sólo en USA el mercado de alimentos dietéticos ha estado creciendo entre 6% y 9% anuales, y vale aproximadamente $10,000 millones, mientras que a nivel global ese mismo mercado vale el doble. Los gimnasios y centros para la saud estética, en USA, generan ingresos de $14,000 millones anuales.

Aproximadamente dos tercios de las encuestadas se describieron a sí mismas como de peso excesivo; lo que hasta hace poco tiempo parecía constituir un problema típicamente sólo de USA; pero que hoy ha llegado a ser un fenómeno global. Mientras que las mujeres dicen que su condición física constituye una de sus principales prioridades, en la realidad tienden a dejarla de lado. Cuando se les pidió que ordenaran las necesidades de sus cónyuges, las de sus hijos, de sus padres, y las de ellas mismas, casi todas situaron sus propias necesidades en segundo o tercer lugar; lo que significa que ellas tienen problemas para encontrar un poco de tiempo para realizar sus saludables ejercicios.

Por tanto, el desafío consiste en hacer que el ejercicio les resulte más accesible. Por ejemplo, la mayoría de centros de salud física son muy costosos y están básicamente diseñados para los hombres. Y esos centros pueden parecer más como nightclubs que como centros deportivos, y además se orientan al físicoculturismo. Pero en cambio las mujeres están menos interesadas en el moldeo y tonificado de sus músculos y más en soltar unas cuantas libras y en mejorar su salud cardiovascular. Por lo tanto, todas esas luces brillantes, música electrónica, hombres sudorosos, y complicados equipos, para ellas constituyen una innecesaria y costosa distracción.

Curves, la reconocida cadena de establecimientos de ese tipo, ha respondido a estas preocupaciones femeninas y como resultado ha crecido muy rápidamente. Esa empresa tiene un concepto muy sencillo: ejercicio únicamente para mujeres, barato, y de rápida realización, con sobrios espacios orientados a clientes de mediana edad. Los ayudantes se colocan de tal manera de acomodarlas en un circuito o ciclo que dura unos 30 minutos, de tal manera que no se necesite contratar a un entrenador.

Por otra parte, los productos y servicios relacionados con la belleza femenina promueven un sentimiento de bienestar. Aquellas que gastan una alta proporción de sus ingresos en productos de belleza afirmaron sentirse más satisfechas, exitosas y con más energía; y también, que se sentían con menores niveles de estrés a pesar de trabajar en jornadas más extensas. Pero aún así, ellas fundamentalmente se sienten insatisfechas con las “propuestas de valor” formuladas por las firmas, y con la manera como está evolucionando esa industria, lo cual les impide gastar tanto dinero como ellas quisieran.

Por un lado, deben enfrentarse con demasiadas opciones en una industria dominada por los hombres, y en las que ellos pueden acertar, o fallar, acerca de lo que supuestamente desean las mujeres; y por tanto los productos pueden aparecer y desaparecer a un ritmo muy rápido. Las mujeres son muy apasionadas acerca de esta industria, y están bien representadas en los empleos situados en la base de jerarquía organizacional, pero no en los niveles de la alta gerencia de las firmas donde ellas trabajan. Por lo tanto, un primer paso para obtener una mayor cuota de mercado en este tipo de bienes quizás sería colocar a más mujeres en los niveles más altos, y donde ellas podrían contribuir a tomar mejores y más importantes decisiones, y ofrecer así insumos acerca de lo que podría o no funcionar con la clientela.

Muchas firmas de esta industria, y que están haciendo bastante bien las cosas, han estado utilizando muy creativamente las nuevas tecnologías disponibles, con el propósito de satisfacer las expectativas de la clientela más joven. Por ejemplo, los productos para el cuidado facial constituyen una categoría que ha crecido hasta valer unos $20,000 millones en todo el mundo. Considerando que antes los estantes se utilizaban mayormente para presentar productos cuyo único propósito era hidratar la piel, hoy existen suficientes fórmulas que contienen una gran variedad de beneficios, tales como la protección del sol, remoción de los restos de piel, y refuerzo capilar; todo eso diseñado para prevenir, o retrasar el envejecimiento.

En el tope máximo de la gama de este tipo de productos encontramos a Cellular Cream Platinum Rare, producida por La Prairie, de Suiza, que es una crema hidratante y anti arrugas que puede llegar a valer hasta $1,000 las 1.7 onzas; y que contiene pequeñas