La adaptación sensorial ocurre cuando nos "habituamos" a ciertas sensaciones

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El efecto de halo se refiere a la evaluación general de un objeto con base en una sola de sus dimensiones, o en unas cuantas de ellas. En el contexto lingüístico, halo se define como "brillo que da la fama o el prestigio”. Entonces, en el campo del marketing, el término hace referencia a la imagen de prestigio que adquiere un producto a partir de su "relación" con otros que se comercializan bajo el mismo nombre de marca. Por ejemplo, los consumidores que admiran los automóviles Porsche estarán dispuestos a gastar mucho dinero en gafas para sol y otros accesorios que se venden con la misma marca. En la perspectiva histórica, la palabra "halo" tiene que ver con las situaciones donde la evaluación de un solo objeto o individuo que tiene numerosas dimensiones se basa únicamente en la ponderación de una de ellas (como decir que alguien es confiable, amable Y noble simplemente porque cuando habla mira directo hacia los ojos de sus interlocutores).

La escala SERVQUAL mide las "discrepancias" que existen entre las expectativas de los clientes en torno a un servicio que han adquirido, y sus percepciones de lo que realmente recibieron. La medición de estas discrepancias (o "brechas") incluye dos factores:

1. Los resultados, que se enfocan en si los servicios adquiridos fueron suministrados de manera confiable. Por ejemplo, ¿el vuelo que tomó lo dejó adecuadamente en su destino?

2. Los procesos, que se enfocan en cómo se entregaron los servicios básicos, lo cual tiene que ver con la responsabilidad, la seguridad y la empatía de los trabajadores al atender a los clientes. Por ejemplo, ¿qué tan cortés y comprensivo se comportó el personal de la aerolínea, cuando su vuelo se retrasó y a causa de ello usted casi pierde el enlace hacia su destino final?

Los individuos llevan en su mente imágenes sesgadas de los significados de diversos estímulos, conocidas como estereotipos. En ocasiones, cuando se ven expuestas a un estímulo sensorial, las personas "agregan" esos sesgos a lo que observan o escuchan, lo cual genera impresiones distorsionadas. Hace algunos años, un anuncio de Benetton presentaba a dos hombres —uno blanco y otro de raza negra— con las manos esposadas; la publicidad era parte de la campaña "Colores Unidos de Benetton", que buscaba fomentar la armonía entre las diferentes razas. Sin embargo, el anuncio levantó protestas entre el público, ya que la gente percibió que mostraba a un hombre blanco arrestando a uno de color. Evidentemente, esa percepción era resultado de los estereotipos, pues en la publicidad no había nada que indicara que el caucásico arrestara al negro. Los mercadólogos deben tener en cuenta los posibles estereotipos, porque tales imágenes reflejan las expectativas de las personas e influyen en cómo se perciben los estímulos subsecuentes.

Un estímulo es cualquier unidad de incentivo para cualquiera de los sentidos. Algunos ejemplos de estímulos (esto es, información sensorial) son los productos, los empaques, los nombres de marca y los anuncios comerciales.

La exposición selectiva ocurre cuando los consumidores sintonizan los mensajes que les parecen agradables o aquellos que les causan simpatía, y evitan activamente aquellos que les resultan molestos o amenazantes. Por otro lado, se exponen de forma selectiva a los anuncios que les reconfirman que sus decisiones de compra fueron inteligentes.

El concepto de figura y fondo se refiere a la relación que existe entre el estímulo (es decir, la figura) y el entorno o contexto donde aparece (esto es, el fondo). Como se mencionó antes, los estímulos que contrastan con el entorno son más susceptibles de ser detectados. Un sonido debe ser más fuelle o más suave; un color tiene que ser más brillante o más tenue. Hasta la ilustración visual más sencilla consta de una figura y un fondo. La primera se percibe más claramente porque, en contraste con el fondo, da la impresión de estar bien definida, de ser sólida y de ubicarse al frente de lo demás. Por lo general, el fondo se percibe como indefinido, nebuloso y continuo. La línea común que separa la figura y el fondo casi siempre se atribuye a la figura, más que al fondo, lo cual ayuda a darle mayor definición a aquélla. Piense en el estímulo de la música. La gente puede ya sea "bañarse" en la música o escucharla. En el primer caso, la música funciona únicamente como el trasfondo de otras actividades; en el segundo, constituye la figura, la cual se percibe siempre con mayor claridad pues da la impresión de dominar. En cambio, el fondo parece estar subordinado a ella y, por lo tanto, ser menos importante.

El concepto de imaginería del consumidor hace referencia a las percepciones de los consumidores respecto de todos los componentes de los productos, servicios y marcas, y sobre cómo evalúan la calidad de las ofertas hechas por los mercadólogos. Desde la perspectiva de los consumidores, los productos y las marcas tienen imágenes y valores simbólicos de acuerdo con los beneficios únicos que aseguran proveer. En la siguiente sección se analizan las imágenes de productos, marcas, servicios, precios, nivel de calidad, tiendas minoristas y fabricantes, según la percepción de los consumidores.

La ley de Weber, como llegaría a conocerse, establece que cuanto más fuerte sea el estímulo inicial, mayor será la intensidad adicional necesaria para que el segundo estímulo se perciba como diferente. Durante una crisis económica, por ejemplo, los consumidores se vuelven muy sensibles al precio y son proclives a notar incluso los cambios más pequeños al mismo.

El marketing de emboscada es la práctica de colocar anuncios en lugares donde los consumidores no esperan verlos, lo cual impide que estén preparados para evitarlos. Algunos ejemplos son los nombres de marca estampados en los huevos en el supermercado, presentados en pantallas de video en los taxis, colocados en los túneles entre dos estaciones del metro, o exhibidos en las camas de diagnóstico de los hospitales. El mismo fenómeno sucede cuando se colocan enormes piezas de sushi simulado, como publicidad, en el carrusel de equipaje de los aeropuertos; cuando se presentan marcas en el fondo de los recipientes donde los consumidores colocan sus objetos personales durante las revisiones de seguridad en los aeropuertos; cuando las bolsas donde las tintorerías entregan las camisas incluyen anuncios; o cuando éstos se proyectan por la noche sobre los muros de los rascacielos en las grandes ciudades. Otros lugares donde no esperamos ver anuncios —pero que se han utilizado para ese fin— son el interior de los urinarios en los baños para hombres, las vitrinas de los expendedores