LA PUBLICIDAD Y EL IMPACTO NEGATIVO EN LA MUJER

...

Una de las estrategias más utilizadas en la publicidad dirigida generalmente al sector masculino es la introducción de la mujer. Hay muchos anuncios que juegan con lo subliminal, es decir, establecen relaciones entre el cuerpo del personaje femenino y determinados significados, la mayoría de tinte sexual. La asociación de determinados productos a las distintas partes del cuerpo de la mujer y la insistencia en las zonas erógenas son algunos de los recursos formales con los que la cultura publicitaria ha jugado y sigue jugando a la hora de introducir alusiones veladas disimuladas o camufladas por distintos recursos visuales a distintos juegos sexuales que casi siempre tienen como objetivo el placer masculino y de esta forma atraer el público de este género. Ell varón que aprecie un determinado comercial donde la mujer participe presentando el producto la identificará con él, y dará por sentado que si compra dicho producto podrá tener posesión de una mujer en diversos sentidos, dependiendo del producto que se lance al mercado.

CAPITULO 2: La mujer que presentan los medios

En este capítulo, se definirá el concepto de imagen de la mujer y el de patrón de belleza, para tener una idea más clara, del porqué estos últimos son tan solicitados e indispensables en las características físicas de una mujer en los comerciales publicitarios, y de esta manera se pueda tener un enfoque más comprensible del tema tratado. A continuación, se presentará en conjunto los patrones de belleza más utilizados que tiene que tener la mujer, según los productores publicitarios, en los comerciales que se dirige al público masculino, y se analizará junto con ellos que su uso implica cierta discriminación a la mujer. Con esto el primero de los objetivos será cumplido.

1.1 Definiciones: Imagen de la mujer y patrones de belleza.

Cuando hablamos de imagen de la mujer en general, nos referimos a dos aspectos específicos. El primero se refiere a la imagen de la mujer desde un punto de vista de su reputación, es decir, tener una idea la cual nos hace pensar en sus virtudes y valores como persona humana; y el segundo, considerado como el más importante para la publicidad y que es utilizado como punto de atracción que se dirige al público, masculino, que se refiere a la apariencia física que ella tiene haciendo referencia a su cuerpo, rostro, cabello, etc.

En la publicidad se puede apreciar que las mujeres reúnen ciertos requisitos "especiales", es decir, no cualquier mujer es presentada para exhibir su cuerpo. Estos requisitos son llamados patrones de belleza los cuales son prácticas que regulan la identidad de género, clase y raza que generan mayormente ansiedad e inseguridad (Soley-Beltran 2006:67):"Las disciplinas corporales que se requieren para acercarse al ideal exigen una considerable inversión de dinero, energía y tiempo. El proceso de construcción de la belleza femenina pone de relieve los mecanismos sociales para estimular la obediencia: en tanto que la celebridad y el éxito económico premian la conformidad a las normas de género, clase y raza”

Es así que nosotros vivimos en una sociedad que establece sus patrones de belleza de forma autoritaria y cruel, menoscabando a quienes no se encuadran en ese perfil establecido. Al llevar en cuenta que la belleza es algo subjetivo, nos escapamos un poco de este patrón para establecer nuestro concepto de belleza". De esta manera podemos apreciar quienes toman estos requisitos como factores indispensables que debería tener la mujer y luego menoscaban a quienes no encuadran en dicho perfil incurren a la discriminación de forma indirecta que explicaremos con detalle más adelante.

Conociendo a qué nos referimos con imagen de la mujer y patrones de belleza se puede entender claramente que tienen relación uno con otro, pues, para que una mujer sea protagonista en un comercial publicitario tiene que contar con ciertos patrones de belleza que se explicarán a continuación.

1.2 Patrones de belleza en la imagen de la mujer en publicidad

"La utilización de la imagen de la mujer en la publicidad no es negación en sí misma, sin embargo, resulta problemática en relación con nuestro contexto social y cultural. Nos estamos refiriendo a que, pese a los avances normativos que se han dado para mejorar la condición de las mujeres como sujetos de derecho, conservamos patrones tradicionales de belleza que permiten que la discriminación contra aquellas se perpetúe" (Fernández 2006: 41). Es así que la sociedad de ahora valoriza como única forma de éxito un cuerpo perfecto, es decir, la mujer tiene priorizada preocupación por la belleza, el arreglo personal y la seducción, siendo esta última, una manifestación del dominio femenino de lo privado, y esto atribuye a la belleza y al aspecto físico un mecanismo de realización femenina.

Sin lugar a dudas, estos patrones de belleza que utilizan los publicistas como requisitos indispensables en el cuerpo de la mujer, radican únicamente en la apariencia física. En otras palabras, las veces en que pasan comerciales publicitarios promocionando determinados productos dirigidos hacia el público masculino, la mujer que participa en él, es esbelta, alta, voluptuosa, sensual y bella, según los criterios socialmente aceptados.

Es así que, si en la televisión se observa la publicidad de un producto por ejemplo, de un desodorante, una cerveza, un rasurador, un perfume o marca de ropa masculina, sería muy raro que en este comercial participe una mujer de estatura baja, sin porte, no muy agraciada, y sin nada de sensualidad, ya que no iría de acuerdo con el estándar que tendría que cumplir físicamente. Además de considerar ciertos requisitos indispensables que tiene que tener la mujer, ella a la vez es identificada con el producto y es así que se la toma como un objeto que utiliza la publicidad para exponer sus anuncios, utilizando diversos temas, y así conseguir atraer a los consumidores.

Finalmente llegamos a la conclusión que las imágenes de mujeres se utilizan para crear el atractivo y la atracción de los propios anuncios, con independencia de lo que se intente vender. Lo que importa es que estos cuerpos envuelvan agradable y significativamente a los productos, diferenciándolos de otros similares, que su simple visualización produzca placer, que cree un disfrute o un bienestar, una empatía favorable hacia los consumidores masculinos. Como es visible, al tomar en muy en cuenta los publicistas, los patrones de belleza actual en la mujer, trastocando los límites de su intimidad, el público masculino al ver constantemente dichos