Públicidad y Genero.

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“Los tipos eran cajas de molde usadas para introducir letras y luego imprimirlas. Eran cuadrados, impedían que nada se saliera de ellos, de este modo un estereotipo busca abarcar realidades tan complejas que de otro modo no podrían encuadrarse en cuatro paredes” (Zurinaga; 2001,p19)

La publicidad se encarga de crear, mantener y reforzar los estereotipos. Un nuevo estereotipo de mujer, por ejemplo, solo es valido si las nuevas generaciones pueden develar los códigos mediáticos y publicitarios, caso contrario la población no asimila esa nueva imagen.

Por mucho tiempo un estereotipo que reinaba en las publicidades era la imagen de la mujer ocupándose de las cuestiones del hogar – la mujer cocinando, limpiando, encargándose de los hijos- no es que este estereotipo haya desaparecido pero convive con otros como por ejemplo la mujer deportista.

3.3 – Los roles de género

Ana Maria Fernandez (1993) plantea que el espacio público ha sido tradicionalmente ocupado por los hombres y que el espacio privado ha sido cocupado tradicionalmente por las mujeres, cada espacio ha sido atribuido con las características propias de lo femenino y lo masculino. Cada espacio tiene sus propios códigos, aquello que pertenece a lo privado puede ser incorrecto en lo público y viceversa.

Esto nos conduce a los tres modos de subjetivación del género femenino que nos plantea Debora Tajer (XXXX): a) Un modo de subjetivación tradicional en el cual la mujer ha estructurado su vida basándose en los valores de la maternidad y la conyugalidad. En este hay una asimetría de roles y poderes, la mujer queda relegada a las tareas del hogar y al cuidado de los hijos por amor. No hay una valoración laboral en estas tareas, el hombre es quien representa a la mujer en el ámbito público, el es el proveedor.

b) El modo de subjetivación transicional hace referencia a aquellas mujeres que entraron masivamente al mundo público pero que lo hicieron manteniendo sus tareas del mundo privado. En este modo sigue valorando el rol del varon en el mundo público. Los valores fundamentales de estas mujeres siguen siendo la maternidad y la conyugalidad pero combinados con el trabajo en el espacio público, las realizaciones personales ocupan un segundo plano.

Pensando en las tareas del mundo privado podemos observar en varias publicidades graficas como el énfasis esta puesto en que es la mujer quien se encarga de las tareas domesticas o del cuidado de los niños. Por ejemplo: A) Cuidado de los niños: la mujer es quien se encarga de la alimentación (Publicidad N° 2 – Nutrilon) o de la salud, como ser el cuidado de la piel (Publicidad N°3 – Efyderma). B) Cuidado del hogar: las publicidaes suelen ofrecer los productos de limpieza a la mujer, por ejemplo la marca de esponjas Scotch- Brite plantea una serie de consejos para la limieza de la cocina y luego de estos la mujer podrá disfrutar su hogar (Publicidad N° 4 - Scotch- Brite). C) Trabajos de cuidado al otro: Generalmente se puede ver en las públicidades graficas a la mujer trabajando en el espacio público pero realizando tareas que tienen que ver con atributos del espacio privado como por ejemplo: gerontología, enfermería (Publicidad N° 5- Siempre).

c) El tercer modo de subjetivación del genero femenino es el innovador, en este los valores de maternidad y conyugalidad se plantean como una opción y no ya como un mandato. En este modo la inclusión laboral es muy importante ya sea que la mujer viva sola o en pareja. Estas mujeres tienen ideales altamente exigentes y se los hace muy difícil renunciar a alguno de ellos (Por ejemplo rendir al 100% como madres, esposas y trabajadoras del espacio público), lo cual las lleva a sufrir diferentes padecimientos.

En la publicidad encontramos la imagen de la super mujer, es decir aquella que trabaja en el espacio publico, que es competitiva, exitosa pero que además le queda tiempo para ocuparse de cuestiones de belleza, hacer compras y como si fuese poco ocuparse de su hogar, y todo esto sin una muestra de cansancio. La publicidad de una aplicación telefónica nos dice “No hace falta que dejes de hacer tus cosas para reservar un turno en la peluquería” y nos muestra la mano de una mujer con un celular en el cual se ve la aplicación y varias opciones como: peluquería, spa, maquillaje, depilación, etc. (Publicidad N° 6- Reserva turno), también tenemos otra en la que se nos plantea “De cumplir con tus obligaciones a cumplir con tus hobbies” y se nos muestra a una mujer lista para ocuparse de la jardinería en su casa (Publicidad N°7 – Easy), super mujeres que se exigen rendir al maximo.

Otro aspecto a destacar de las publicidades graficas es el papel de consumismo que se le adjudica a las mujeres, en varias graficas se puede ver a las mujeres yendo a centro comerciales, con bolsas de compras o pensando que comprar. Los bancos son ejemplos de estas publicidades, por ejemplo ICBC donde presenta la opción para descargar una aplicación al celular que permite realizar compras. En las imagenes observamos a una mujer con el celular y en la segunda imagen esta dicha mujer con bolsas de compras (Publicidad N° 8 - ICBC). Otro ejemplo en donde vemos que se presenta a la mujer como un consumidora es una en la que se informa de lugar de decoración que hace descuentos especiales con la frase “Oportunidades para tus ideas” y ahí podemos ver a una mujer pensando que muebles comprar (Publicidad N° 9 – Norcenter).

Por ultimo es importante destacar la postura corporal de las publicidades graficas en donde hay una mujer y un hombre, ellos siempre aparecen con una postura de acción, de conquista y ellas a su lado o detras de ellos con una actitud pasiva o en segundo plano (al mejor estilo de dama de compañia), esto podemos verlo en las publicidades de perfume o champagne (Publicidades N° 10 y 11 – Antonio Banderas perfume y Chandon).

La mercantilización de la imagen de la mujer intenta crear un estilo de vida que genere necesidades de compra.

3.4 - La infancia y la publicidad

En cuanto a la infancia es interesante notar que las niñas suelen ser mostradas con una actitud pasiva mientras que se puede observar que los niños tienen una actitud activa, se los muestra tomando las iniciativas. Podemos ver como ejemplo la publicidad de la marca de ropa Wanama, en donde dos nenas estan apoyadas contra una pared mientras en la pagina anterior se muestra a dos niños pero uno cargando al otro, con una actitud activa (Publicidad N° 12- Wanama) o bien otra publicidad de ropa infantil en donde se muestra una niña y un niño parados uno al lado de otro pero el mirando