MEDICION Y ELABORACION DE ESCALAS: INTRODUCCION Y ESCALAS COMPARATIVAS

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Por La suposición de transitividad es posible convertir los datos de comparación pareada a un orden jerárquico, esta implica que si la marca A se prefiere sobre la marca B, y la marca B se prefiere sobre la marca C, entonces la marca A se prefiere sobre la marca C. Para llegar a un orden de clasificación se determina el número de veces que cada marca se prefiere al sumar las entradas de las columnas.

Se han sugerido modificaciones como la inclusión de una respuesta neutral/sin diferencia/sin opinión, o comparaciones pareadas graduadas, o que marca en el par es la preferida y que tanto se prefiere. Es útil cuando el número de marcas es limitado, porque requiere comparación directa y elección abierta. Los encuestados pueden preferir un objeto sobre otros, pero puede no gustarles en un sentido absoluto.

-ESCALA POR ORDEN DE CLASIFICACION se presentan a los encuestados diversos objetos en forma simultánea y se les pide que los ordenen de acuerdo con algún criterio. Es de naturaleza comparativa, y es posible que al encuestado no le guste la marca ubicada en el número 1, en sentido absoluto. Dan lugar a datos ordinales.

Proceso de escala se parece más al ambiente de compras, toma menos tiempo y elimina las respuestas intransitivas. Ventaja es que la mayoría de los encuestados entienden fácilmente las instrucciones para la jerarquización. Desventaja produce solo datos ordinales.

La suposición de la transitividad, los datos de jerarquización se pueden convertir a un equivalente en datos de comparación pareada y viceversa.

-ESCALA DE SUMA CONSTANTE los encuestados distribuyen una suma constante de unidades, como puntos, dólares fichas, entre un conjunto de objetos de estímulo con relación a un criterio. Los atributos se escalan al contar los puntos asignados a cada uno por todos los encuestados y dividiéndolos entre el número de encuestados.

Hablando estrictamente, la suma constante debería ser considerada como una escala ordinal debido a su naturaleza comparativa y la falta de generalización resultante.

Ventaja, permite una fina discriminación entre objetos de estímulo sin requerir mucho tiempo. Desventajas: los encuestados pueden distribuir más o menos puntos que los especificados, error de redondeo si se utilizan muy pocas unidades, el uso de numerosas unidades puede ser abrumador para el encuestado y ocasionar confusión y fatiga.

-ESCALA DE CLASIFICACION Q Y OTRS PROCEDIMIENTOS se desarrolló para discriminar entre un número relativamente grande de objetos en forma rápida. Esta técnica utiliza un procedimiento de orden de clasificación en el que los objetos se clasifican en pilas basadas en similitud con relación a un criterio. El número de objetos por clasificar no debe ser menor que 60 ni mayor que 140, una cantidad razonable es entre 60 y 90 objetos. El número de objetos que se colocaran en cada pila esta preestablecido.

Otra técnica es la estimación de magnitud, esta asigna números a objetos cuyas proporciones entre los números asigandos reflejen proporciones en el criterio específico. Proporcionar este tipo de números impone una carga cognitiva a los encuestados. Otra es la escala Guttman o análisis de escalograma, que es un procedimiento para determinar si un conjunto de objetos se puede ordenar en una escala unidimensional internamente consistente.

Las escalas comparativas, excepto en las comparaciones pareadas, requieren comparaciones de múltiples objetos de estímulo. En las no comparativas son más simples de aplicar y más apropiadas en culturas donde los encuestados tienen menor educación o no están familiarizados con la investigación de mercados.

LA ETICA EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS el investigador tiene la responsabilidad de utilizar el tipo apropiado de escalas para obtener los datos requeridos para responder las preguntas de investigación y probar hipótesis.