Ejercicios de segmentación

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2.4.2.- Precio

El precio es la expresión de un valor. El valor de un producto/ servicio depende de su grado de utilidad para el comprador, de su calidad para el comprador, de su calidad percibida, de la imagen que lleva consigo creada mediante publicidad y promoción, de su disponibilidad en los canales de distribución y del nivel de servicio que acompaña a dicho producto / servicio.

Un precio es la estimación por parte del vendedor del valor que todo este conjunto tiene para los compradores potenciales, teniendo en cuenta las otras opciones que los compradores tendrán para satisfacer la misma necesidad que el producto / servicio en cuestión.

Variables básicas para el análisis de las decisiones de fijación de precios:

- Los costos en los que incurre la empresa al producir y / o comercializar el producto / servicio.

- El valor que el cliente da al producto / servicio en cuestión.

- Los precios fijados por la competencia para productos / servicios competitivos.

- Las restricciones de tipo legal en cuanto a libertad de fijación de precios.

- Los objetivos que se persiguen.

- La demanda del producto / servicio.

El techo mínimo. La estructura de costos del producto / servicio.

El primer paso en el análisis de la fijación de precios para un producto / servicio determinado es la cuantificación de los costos en los que se incurre por el hecho de producirlo y / o comercializarlo. Esta cuantificación da el techo mínimo, por encima del cual tiene que estar el precio final.

El techo máximo. El valor percibido por el consumidor.

En teoría, la cantidad de beneficios perdidos o no realizados, equivale a la diferencia entre los clientes realmente pagan y lo que habrían estado dispuestos a pagar. El fijar los precios de acuerdo con el valor que tiene el producto / servicio para el consumidor, en comparación con el sistema de fijación de precios “según el costo”, implica mayor complejidad y está sujeto a un mayor número de variables para analizar.

El valor de un determinado producto/ servicio tiende a depender de:

- La utilidad de sus diversos atributos para el comprador potencial.

- Las opciones que tiene el comprador y de las cuales tiene conocimiento, incluyendo, por ejemplo, los productos / servicios por la competencia, asi como la opción, simplemente de no comprar nada.

- Hasta qué punto el comprador potencial puede interpretar el precio fijado por el vendedor como un indicio del valor del producto / servicio.

Si su empresa fija sus precios en función del valor, entonces deberá contar con distintos precios o distintas tarifas para vender su producto / servicio a distintos grupos de consumidores.

Una de las consideraciones más importantes al pensar en el precio como expresión del valor del producto / servicio, es el grado de sensibilidad que tenga el comprador ante dicho precio. La sensibilidad al precio pueden variar entre compradores, e incluso tratándose de un mismo comprador puede variar en el tiempo o por diversas circunstancias.

Ejemplo: un ejecutivo cuyos gastos corren a cargo de la empresa en la que trabaja, suele ser menos sensibles que una persona que tiene que pagar sus gastos por su cuenta.

Fijación de precios para descremar y para penetrar

Cuando se trata de lanzar nuevos productos /servicios o del desarrollo de nuevos mercados, no podemos encontrar con ciertas situaciones particulares en lo referente a los objetivos y estrategias de fijación. A menudo, el director comercial, en los primeros momentos o fases de la vida de un producto puede escoger entre fijar un precio alto –“descremar” – para maximizar la contribución unitaria a corto plazo, o fijar los precios a un nivel relativamente bajo- “penetrar”- para maximizar el volumen de unidades vendidas y evitaren lo posible que los competidores penetren en dicho mercado.

Diferenciabilidad

elevada

Diferenciabilidad

escasa

Dimensiones de diferenciación

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Muchas

Pocas

Pocas muchas

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La difernciabilidad elevada de oportunidades de conseguir altos beneficios. Da margen a las empresas para ajustar los atributos físicos y los de servicio, de modo que el resultado se acerque al máximo a las necesidades del cliente y sea distinto de las ofertas de la competencia.

Por lo tanto, nuestros objetivos tienen que ir enfocados a salirnos de la tradicional lucha de precios, por elevación, pensando mas en el producto y sus posibilidades de diferenciación (aumentándolo, vistiéndolo) que en el precio en si.

Binomio precio – calidad

Alta calidad

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Precio Precio [pic 28]

Bajo alto

Baja calidad

El análisis de la sensibilidad precio-calidad revela que los cuadrantes caracterizados por alto precio son consecuencia de servicios cuya estrategia es de diferenciación en especialización o fragmentación.

Cuadrante I: servicios de empresas que están en fase de penetración en el mercado o de aumento de participación.

Cuadrante II: servicios de especialización.

Cuadrante III: la función básica es atendida y en cambio de la ausencia de los servicios complementarios se ofrecen precios bajos.

Cuadrante IV: servicios fragmentados, exploran situaciones de conveniencia de los clientes.

Ejercicio de precios

¿Podría vender alguno de sus productos/servicios a distintos precios