¿Es Vital para las Empresas Usar Investigación de Mercados para Tomar Decisiones de Marketing?

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En el mercado peruano hubo marcas extranjeras que pasaron por el mismo destino, pretendieron ingresar marcas de productos sin éxito. Santa María (2015, 17 de febrero), nos narró la experiencia fallida de los Helados Bresler, de la empresa Unilever; la cerveza Brahma Beat, de la empresa Ambev; la cerveza Caral, del grupo Ajeper; el ingreso fallido de Taco Bell; y, de los jugos Hugo, producto de la Coca Cola. En todos ellos, la constante es una falla en la investigación de mercado. En opinión de Santa María, el no haber analizado adecuadamente las costumbres, gustos y hábitos de consumo del consumidor peruano fue una de las causas que llevaron al fracaso a estos productos, opinión compartida por el autor de este ensayo. En el caso de los helados Bresler, la diferencias en el sabor tradicional al que estaba acostumbrado el consumidor peruano, aunado a condiciones del mercado, siendo productos importados carecían de capacidad de reacción ante la variabilidad del clima y acciones de su competencia, Donofrio, fueron los detonantes que sacaron del mercado al producto. Iguales destinos corrieron las cervezas que, en opinión del autor, a pesar de haber llevado una fuerte promoción y adecuada distribución, una errada investigación de la segmentación de los productos y oportunidad de compra, así como el potencial del mercado, condujeron al fracaso de estos productos.

Recientemente tenemos el caso fallido de la bebida La Moradita, chicha morada carbonatada, de Inca Kola; a pesar de la campaña de publicidad y promoción, este producto fracaso por una inadecuada investigación de mercado que equivocó el posicionamiento de un producto cuya imagen de bebida carbonatada chocaba con la imagen tradicional de bebida natural peruana que tiene el consumidor peruano de la chicha morada.

Pero también hay historias de éxito. La investigación de mercado puede hacer a las empresas exitosas. Como nos dijo Rodolfo Ohl, country manager de SurveyMonkey, empresa especializada en encuestas on-line en Brasil, mencionado por Bandeira (2012, 14 de septiembre), la investigación de mercado disminuyó los márgenes de error y ofreció mayor garantía sobre si el negocio estaba o no en el camino correcto. Rodolfo Ohl nos dijo:

“Lo relevante de realizar estudios es que facilita las decisiones de la empresa con datos y no sólo en base a conceptos vagos. A partir del momento que se tiene información y datos acerca de los consumidores, el cliente potencial, e incluso, sobre sus empleados, se puede tomar mejores decisiones” (p.1).

Un ejemplo de lo dicho se puede apreciar en la empresa Easy Taxi. Como nos explicó Tallis Gomes, CEO de Easy Taxi, también mencionado por Bandeira, la investigación de mercado fue fundamental para la creación de Easy Taxi, primera plataforma de América Latina que se enfocó en facilitar un taxi ante la llamada realizada por el propio pasajero desde su celular o conexión a internet. Easy Taxi usó una plataforma que permitía la conexión entre el pasajero y el taxista, con sólo unos clics y una media de diez minutos entre la llamada y la llegada del taxi.

Otro caso de éxito fue el realizado por la empresa Unilever. Como nos relató Bonilla (2014, 4 de abril) la investigación de mercado logró que el relanzamiento de la marca Sedal en México fuera exitoso. El primer paso que efectuó la empresa fue la investigación de mercados a través de la actualización de un estudio que realizaban cada diez años cuyo objetivo buscaba responder la pregunta qué les preocupa a las mujeres mexicanas en cuanto a salud capilar se refiere. La investigación de mercado tuvo tres hallazgos importantes que fueron: caída del cabello, maltrato y peinado. Como consecuencia de los dos primeros hallazgos, Unilever trabajó y desarrolló el nuevo Sedal S.O.S Caída. El tercer hallazgo sirvió de eje rector para establecer la estrategia de marketing. El trabajo de investigación de mercados indicó que las mujeres mexicanas realizan 1.7 peinados anuales, es decir, prácticamente no cambian su imagen, que fue interpretado como no cambian de peinado. Con esta información, se abrió un canal de YouTube especializado en tutoriales de peinados en donde las consumidoras podían consultar 101 peinados sencillos que podían realizar utilizando algunos productos de la marca sin ayuda de expertos. También se desarrolló una app, lo que permitió ampliar el alcance de la estrategia. En materia de BTL, la empresa implementó activaciones en los puntos de venta en donde un experto asesoraba a las mujeres y las ayudaba a realizar alguno de los 101 peinados contenidos en el canal de YouTube.

Por lo expuesto, queda evidente que la investigación de mercado tiene un rol importante en las organizaciones pues busca dar conocimiento del mercado, a quienes toman decisiones, para asegurar que los deseos, necesidades y demandas del cliente sean entendidas y con ello puedan desarrollarse planes, estrategias que proporcione una dirección para aumentar las ventas, para aprovechar una oportunidad de negocio o, para resolver un problema que pudiera estar afectando la rentabilidad hasta la permanencia de la empresa en el mercado. El conocimiento de la segmentación del mercado permitirá hacer un mejor uso de los presupuestos de marketing y hacer más eficiente las estrategias de marketing. Como nos dijo Hooley, Piercy, & Nicoulaud (2004), el estudio de mercado nos permite conocer cuáles son las tendencias en la industria, así como que están haciendo los competidores para ganar dinero, para mejorar sus negocios y mejorar sus propias cuotas de mercado. La investigación de mercado también nos permite conocer cómo podemos comunicar los beneficios de nuestros productos para hacerlos conocidos. En conclusión, la investigación de mercado es vital para tomar decisiones de marketing pues nos permite definir una estrategia de marketing, modificar una existente o definir objetivos para la ejecución de un plan que nos permita resolver un problema.

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Referencias

Arellano, R. (2010). Marketing: Enfoque América Latina: El marketing Científico Aplicado a Latinoamérica. México D.F., México: Pearson.

Bandeira, M. (2012, 14 de septiembre). Cómo los Estudios de Mercado Pueden Hacer a las Empresas Exitosas. Recuperado de: http://mba.americaeconomia.com/articulos/ reportajes/como-los-estudios-de-mercado-pueden-hacer-las-empresas-exitosas

Bonilla, A. (2014, 4 de abril). Caso de Éxito: la Investigación de Mercado Materializada en una Estrategia 360. Tomado de InformateBTL. Recuperado de: http://www.informabtl.com/caso-de-exito-la-investigacion-de-mercado-materializada-en-una-estrategia-360/