EL ROL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA TOMA DE DECISIONES DE MARKETING.

...

el entorno del país o región donde se planea iniciar las operaciones, para tener una visión correcta y evitar errores que puedan propiciar el fracaso.

La globalización hizo que la investigación de los mercados adquiera un carácter internacional que es mucho más complejo que la que se practica en los mercados locales...el ambiente que prevalece en los países, las unidades culturales o los mercados internacionales influyen en la forma en que se llevan a cabo en el proceso de investigación de mercados.

La tendencia actual es la globalización de las empresas. Ya sea que las operaciones en un país extranjero se realicen en línea o de manera física, debe realizarse investigación para considerar los factores ambientales relevantes al globalizarse. Muchas empresas han enfrentado un desastre global porque no consideraron las diferencias entre su país y el país donde querían hacer negocios. También es necesario adaptar el contenido local a distintos idiomas. (Malhotra, 2008).

Quienes han tomado el atajo de no utilizar la investigación de mercados en sus operaciones internacionales puede acarrear graves errores globales que quizás pudieran haberse evitado con una investigación de mercados adecuados. (Kinnear y Taylor, 1998)

En la actualidad se puede superar las desventajas que pudieran presentarse en ambientes internacionales aprovechando la vasta disponibilidad de información sobre la cultura, las restricciones legales y fitosanitarias, los canales de distribución, las necesidades de los futuros consumidores, costumbres, etc. aplicando el tratamiento apropiado que nos permita obtener una visión clara y poder adaptar un producto o servicio en el mercado exterior exitosamente.

El factor ético es fundamental reconocerlo y trabajar en ello, porque los resultados objetivos derivan del correcto proceso y de cuanto y como puede influir en el desarrollo de las organizaciones, que al ser parte de la sociedad, en la sociedad misma también. Todo profesional dedicado a la investigación de mercados debe regirse de acuerdo a su compromiso deontológico y ético con el fin de obtener información útil para la toma de decisiones y que ningún grupo de interés se perjudique por las practicas no éticas de los otros grupos. Al respecto, Malhotra (2008) sostiene que “la investigación de mercados no está alejada de las implicaciones éticas, siendo muy tentador las utilidades que lleva a que los grupos de interés pongan en riesgo la objetividad o profesionalismo debido a que los intereses de las partes están en conflicto y cuando uno o más de los interesados no cumplen con sus responsabilidades y que estos se resolverían si es que los participantes en la investigación de mercados se comportaran de manera honorable. Para ello se dispone de diversos códigos de conducta, para orientar la conducta y ayudar a resolver los dilemas éticos”.

En tanto Kinnear y Taylor (1998), señalan que:

La ética en la investigación de mercados se basa en el juicio de 1) ciertos tipos de actividades son inapropiados 2) ciertos tipos de actividades deben llevarse a cabo. Los aspectos éticos surgen de la relación entre usuarios y ejecutores de la investigación, así como de la relación entre ejecutores y suministradores.

Según lo antes expuesto, se puede decir que la investigación de mercados es una tarea tan importante como delicada, puesto que al ser el vehículo que permite a la empresa relacionarse con su entorno mediante la recopilación de datos para luego convertirlos en información, estas fuentes iniciales deben de ser lo más precisas y fidedignas posibles para evitar manejar información errónea ó sesgada que pueda llevar a tomar malas decisiones. Asimismo, el subestimar el papel de la investigación de mercados, también nos puede llevar al fracaso. Es una tarea que debe de desenvolverse con los criterios éticos firmes y de esa manera orientar las estrategias y con ello la funcionalidad adecuada de las empresas para lograr el éxito.

BIBLIOGRAFÍA

• Kinnear, T. y Taylor, J. (1998). Investigación de Mercados. Bogotá: Mc

Graw Hill Interamericana.

• Malhotra, N. (2008). Investigación de Mercados. México D.F. Pearson

Educación.

• Kotler. P. y Keller, K. (2006). Dirección de Marketing. Bogotá: Pearson.