Análisis de segmentación.

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La oportunidad que vemos, es que a pesar de ser un segmento más sensible al precio, éste representa la mayor venta en revestimientos arquitectónicos. Es importante mencionar que hay un grupo de personas que si aprecian el valor agregado que les podría entregar un servicio, sobre cómo utilizar las pinturas, como mezclar las pinturas, preparación de superficies, etc. Estos elementos se deben comunicar en todos los canales de comunicación que se utilicen.

III. En relación al aumento en la inversión de publicidad para el segmento “Hágalo usted mismo”. La propuesta del Vp. de Publicidad está orientada a incrementar el nivel de percepción por parte del segmento “Hágalo usted mismo”.

Este incremento de US$350.000 en la inversión publicitaria actual se llegará a una recordación de marca de un 30%.

Ahora debemos calcular cuánto nos representará en incremento de ventas la inversión en publicidad de $ US 350.000. Para esto debemos calcular el punto de equilibrio.

Punto de equilibrio = Costo fijo/ Margen de contribución= 350.000 / 0.35 = 1.000.000

Es decir esta inversión nos traerá ventas incrementales en US $1.000.000.

¿Cuáles son las ventajas que nos traería aumentar esta inversión?

La principal ventaja es que lograremos un mayor conocimiento y recordación de la marca dentro de DFW. No solo eso, ya que también tendrá un alcance en los sectores rurales del estado. Esto queda rectificado de acuerdo al estudio de mercado donde se concreta que los consumidores escogen una marca de acuerdo a la recordación del último aviso publicitario.

Otra ventaja es que si la campaña resulta exitosa, la precepción de la marca crecerá más aun de lo espero en el segmento y por supuesto tendremos un nivel de ventas exponencial y un incremento en la participación de mercado. Actualmente, nuestro MS es del 25% y con esta inversión pudiéramos superar el 30%.

Desventajas

JBC vende productos de calidad a un alto precio y el segmento donde estamos apuntando la campaña, donde su prioridad es precio y no calidad de producto, por lo tanto el mensaje publicitario debiera ser muy estratégico.

La segunda desventaja radica en que nuestros competidores invierten el doble en publicidad que JBC y al ellos verse amenazados, es factible que se vuelvan más agresivos y nuestra publicidad pase desapercibida y genere una recordación bajo lo esperado.

Nos parece bastante razonable, ya que actualmente cuenta con una participación de mercado del 15%, con una venta anual de 12 millones de dólares, para llegar a la venta adicional necesaria de 13 millones de dólares, su participación de mercado debe ascender a 16,25%.

IV Las 2 ventajas son las siguientes:

1.- Lograr penetrar con más fuerza en el mercado masivo y lograr competir con las diferentes marcas de ese mercado.

2.- Se logrará un mayor interés de parte de los clientes “hágalo usted mismo”, que representa el mercado más grande de la industria con buenas proyecciones de crecimiento. Este segmento es muy sensible al precio.

Las 2 desventajas son las siguientes:

1.- Al bajar los precios se puede caer en una guerra de precios con las otras marcas, las cuales son más grandes y agresivas con sus precios. Esto puede poner en riesgo el futuro e imagen de la empresa.

2.- Riesgos relacionados a la elasticidad precio mercado.

Punto de equilibrio necesario para compensar la reducción de precio:

Actualmente se cuenta con margen de contribución del 35%, disminuyendo los precios de venta en un 20% el margen de contribución baja a un 18,75%. Para balancear esta disminución y llegar al punto de equilibrio se tendría que vender $22.400.000, un 187% adicional en las ventas.

En conclusión no nos parece razonable ni alcanzable, ya que para tener 28% de participación de mercado, tendríamos que subir un 13% sólo disminuyendo los precios.